【摘要】营销团队作为企业发展和竞争的核心力量,其建设与管理的绩效直接决定着企业的生存发展。面对宁夏企业营销团队存在的建设目标不清晰、营销人员资源缺乏整合优势、营销人员培训缺位等现状,建议采取加强企业文化建设,明晰企业目标;强化团队建设,重视人力资源管理;引入竞争机制,激发营销人员工作激情,合理设计绩效考评体系等措施,强化宁夏企业营销团队的建设与管理,提升企业竞争力。
【关键词】企业 营销团队 竞争力
【中图分类号】f270.7 【文献标识码】a 【文章编号】1009-9646(2008)10(b)-0174-02
营销人员作为知识的载体,所拥有的知识对组织的奉献程度将决定组织在市场中的命运,企业核心竞争力的形成固然有赖于营销人员个人能力的充分发挥,但组织真正的“竞争优势”却永远来自于团队的集体智慧和共同努力。
对于宁夏大多数企业目前的市场环境而言,事实也是如此:营销不仅仅是市场营销人员的事情,它更需要每一位营销人员共同参与。世界上最好的营销部门也无法使那些质量低劣、无信誉维护的产品来满足最终消费者,因此企业的全体营销人员是否就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则,以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标,决定着企业为最终消费者所提供的产品和服务的质量,从而决定着企业最终发展的状态与趋向,这是企业实现“团队营销”赢得客户、赢得市场、赢得商机的决定点。
有效的团队往往是由跨功能、不同背景、不同部门的人员组成的协作体,通过相互补充,相互激发各自的潜力而完成特定的任务,从而提升士气和生产力。布兰佳在其著作《聪明的团队》一书中还指出,工作团队想要具备高效率,必须具有目标、授权、沟通、弹性、绩效、赞赏和士气等七项特质,而给予肯定和赞赏的特质是尤为重要的。
团队作为一个集体,是一个企业发展和竞争的核心力量,企业与企业之间的竞争,关键是团队与团队之间的竞争。如何打造自己的特色、活力团队,是一个企业能否长久发展的一个关键。
1 宁夏企业营销团队建设中存在的问题
整体而言,宁夏企业在营销团队管理在授权方面是简单粗放的;在下属期望方面不能根据每个营销人员的特点制订他们的发展方向;在绩效管理方面不能科学地运用某一些合理的考核办法达到尽可能的多劳多得、优胜劣汰;在制订目标方面没有系统的规划,公司的大目标和每个营销人员的个人目标没有很好的互为补充,互相促进;随着市场竞争的加剧,市场规模的扩大,营销队伍的规模也相应扩大,这种粗放式管理的弊端就逐渐显现出来,成为企业营销业绩滑坡的重要原因。
1.1 营销团队建设目标不清晰
1.1.1 公司的市场定位及细分不明确。由于目前宁夏企业的营销团队大多仅是一个雏形,在市场定位和细分上做得还很不够,只是简单分区、分片负责。多数企业没有针对中期及远期市场进行预测性定位及细分,只是在短期内将一些大客户列为主要的营销对象,而对潜在的大客户群缺乏应有的分析论证,对将来公司应对市场波动,寻找新的目标群体留下隐患。这样就势必会影响公司营销团队的建设。
1.1.2 营销团队建设没有与目标管理相结合,致使企业营销人员不仅弱者会选择等待,强者也会选择等待,因为即使劳动也无法肯定会获取额外的奖励。
1.1.3 团队建设中缺乏竞争机制,没有注重团队绩效激励的分解,营销人员缺乏工作激情。企业针对团队绩效的激励是促使团队更好的发挥作用的重要手段,但从企业的角度来说,只是针对团队整体的一种激励,并没有明确到个人绩效的程度,这就出现“搭顺风车”的现象,没有对始终等待的人将不能获得任何的奖励甚至会因工作表现不佳而得到惩罚,致使营销人员缺乏工作激情。营销包含三个递进的层级,或者说三个不同的境界。第一个层级,是以产品的基本功能利益满足消费者的基本需求;第二个层级,是寻求与消费者个人价值观的对应;第三个层级,是以激情实现情感上的沟通和感染,这更是营销的最高境界,而宁夏多数企业由于在营销人员激励和绩效考评体系不完善,没有实现多劳多得、管理者没有与营销人员进行有效的沟通,,营销人员的薪酬设计也不合理,致使营销人员缺乏工作激情。
1.2 企业文化没有更好的让营销人员理解掌握,营销人力资源缺乏整合优势
企业文化要看领导群体是否团结和健康向上,是否思路清晰,路往哪儿带。所以有人又把企业文化称为“老板文化”。
思路对了,上下齐心;思路不对,上下效尤。领导群体如果能够组建起一个高效、团结、积极并且思路清晰的核心团队,以自己的实际行动来为营销人员体现出行为的准则,那么大家就能够发挥出“主人翁”的精神来,变被动为主动,团结一致,健康向上。在日益激烈的人才竞争中,宁夏多数企业投入了大量的时间、金钱和精力来聘请和留住“关键营销人员”。“适合的才是关键。”一个营销人员能否真正为企业贡献出他的最大能力,能否成为企业最需要的人才,主要不是看这个人他个人有多优秀,还要看他是否认可企业的文化、环境,合适的营销人员是在优秀的团队里锻炼出来的,没有完美的个人,只有完美的团队。
1.3 营销团队管理不到位,营销人员的培训缺位
传统型团队模式是宁夏中小型企业通常采用的模式。一名经理,配合几名主管(通常不超过4名),然后每个小组再有5～10名的营销人员。这样的管理构架比较符合传统的管理模式和管理思维,但这样的管理模式有着很多缺点,在企业发展到一定规模时才会明显显现出来。宁夏企业大多由于缺乏系统的经验,其培训仅限于定期组织营销人员到生产一线参观工艺流程、定期组织营销人员在企业开展一些学习。没有系统而多维地为每一类营销人员制订出适合他们未来发展的学习及培训计划。因此,收效并不明显。
2 加强宁夏企业营销团队的建设与管理,提升企业竞争力的对策建议
2.1 明晰企业目标,加强企业文化建设。
一个企业所形成的企业文化可以具有影响力,但是企业领导者千万不要过分迷信企业文化本身的影响能力。也就是说,企业文化本身对于营销人员的影响能力是有限的,它必须通过一定的载体来实现其影响力。一种文化的形成需要采用丰富多彩的形式灌输,只有营销人员的价值观与企业文化进行碰撞,继而融合,才能将企业所形成的一种习惯性、观念性的东西称其为文化。营销人员既是承载企业文化的主体,亦是展现企业文化的窗口,因此形成共同价值观之路始于企业的人才观和营销人员政策。
2.2 重视人力资源管理,强化团队建设与管理
2.2.1 建立科学的内部培训体系
企业除了通过企业内部文化的熏陶培养营销人员的价值观,还需要通过培训工作的开展来提升团队的战斗力和凝聚力,也就是通常所说的,不但要制定个人发展计划,还要明确个人在集体中的发展计划。
2.2.2 制定营销人员发展计划,策划营销人员的未来
营销人员发展计划是许多企业人力资源部门的一项重要工作内容,通过营销人员发展计划,制定适合营销人员个性化发展的培训方案,以期达到营销人员个人发展目标。这项工作的开展要求建立在企业及团队整体目标基础之上,没有企业的发展计划,就无法让营销人员相信其个人的发展计划;没有企业明确的发展目标,就不会成就营销人员个人的发展目标。可见,营销人员个人发展计划与企业的发展计划息息相关。
2.2.3 将营销人员的价值观培训与企业文化结合
价值观融合体现在行动上的统一。一旦企业文化形成,企业便拥有了核心价值观。价值观培训常常被一些企业视为最重要的培训。而营销人员要想在一个企业取得职业生涯的成功,必须恪守这些价值观。而价值观的培训又不能完全脱离实际而进行说教,价值观的形成是一种行动上的认知和认可过程,只有培训营销人员如何在工作实际中谋求统一的工作标准,才能达到培训所要实现的营销人员对企业价值观的认同。
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