[摘要]自20世纪80年代以来，在知识经济的兴起和信息技术的日新月异的大背景下，跨国经营管理中的文化冲突突显出来，如何解决这种冲突，适应不同文化的差异，成为提高管理效率和工作效率重要条件。

[关键词]全球 跨文化 营销管理,营销管理营销管理 策略

中图分类号：c93 文献标识码：a 文章编号：1671－7597(2008)0610110－01

一、前言

自20世纪80年代以来，全球化已经成为不容忽视的现实。而衡量企业成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。

二、全球跨文化营销管理

实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及宗教信仰和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，本国文化和所在国文化相互交叉结合，本国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。

三、认真对待跨文化的冲突管理

跨文化管理就是在跨国经营中，对不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突。跨国公司跨文化冲突的特征有：非线性不同质的文化常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行。内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。

四、跨文化管理的策略

文化差异是跨文化营销中不可忽视的因素，要想在异域文化环境下取得跨文化营销的胜利，就必须挖掘市场需求背后的文化特征，感悟文化差异及变迁，捕捉文化差异带来的市场差异及商业机会，灵活运用本地化策略，才能保证跨文化营销的顺利进行。

首先树立正确的跨文化管理的观念，承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。第四，品牌本地化，在全球经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经超越纯经济的范畴，成为企业竞争力的体现。一个品牌要根据当地文化的特点，将原有品牌的某些方面，如名称、图案等进行适当修改，在新的文化背景下树立优良的品牌形象。第五，价格和渠道本地化，价格和渠道这两个营销要素曾被一些人认为是没有文化含量的因素，而实际上他们同样反映出文化对其影响。由于各国经济发展水平不等，贫富不均，造成各地消费者购买力不等，而且各国的关税、运费也有差异，因此，对于跨文化营销企业来说，在全球不同区域应考虑各区域消费者的不同收入制定出不同的售价，实行差别定价法，这样更容易为各国消费者所接受。第六，促销本地化，在促销方式中，广告蕴涵了更多的文化特征。广告的设计凝结着一定的文化素养、文化个性和审美观，也更容易触及不同文化环境中的文化禁忌与文化冲突。因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用。

五、结束语

总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力之路势在必行。因此，学习借鉴国外理论成果，结合我国管理经验与实情，构建符合中国经济、文化和心理的理论模型必将成为新热点。

参考文献：

[1]bonjoure，verdierj，weill.electroconvectioneffects on heat transfer. chemical engineering progress，1962，58(7): 63-66.

[2]turnbullrj.electroconvective instabilitywitha stabilizing temperature gradient.heory. phys. fluids，1968，11(12): 2588-2596.

[3]turnbull rj. effect of dielectrophoretic forces on the bénard instability. phys. fluids，1969，12(9): 1809-1815.

[4]pinar ，w.(ed.)，curriculum t heorizing ，berkeley : mccutchan ，1975 .

作者简介：

徐静，女，陕西省西安市人，助教，学士学位，主要研究领域为人力资源管理、市场营销和行政管理的理论与实践等。