勇拓营销管理,营销管理营销管理咨询公司吴浴阳

保健酒到底应该“卖”什么？有人说是功能，有人说是口味，有人说是……，众说纷纭，争论不休。其实，要了解保健酒到底“卖”的是什么，在市场营销学已经从4p转向了4c的年代，具有决定权的是消费者，也只有消费者才能告诉也才有资格告诉我们“他们需要的是什么”。然而，消费者的行为到底是怎样的？本文将在这方面进行深入的探讨。

一、消费者的购买决策模式

（一）尝试性购买

参见图1，消费者在尝试性购买保健酒时的关注因素排在前四位的为价格、品牌知名度、厂家知名度、具有营养或保健功能的物质成份，分别占44.90%、39.70%、36.90%、32.70%，并明显比其它的因素要高出一个层次；第二层次的关注因素为广告、厂家承诺的口味、厂家承诺的效果其比例分为别：26.6%、25.20%、23.80%、23.80%。消费者在尝试购买保健酒时的最为关注的因素位居前五位的依次为具有营养或保健功能的物质成份、品牌知名度、厂家知名度、价格和厂家承诺的效果，其比例分别为17.3%、14.0%、14.0%、10.7%、10.7%；厂家承诺的口味、广告、周围朋友的介绍分列六至八位，其比例依次为9.8%、8.4%、8.4%。

据此，为了进一步的了解和分析消费者的购买决策行为的影响因素其及作用，特进行了各因素地位的进行了综合分析，如将品牌知名度的在消费者决策的地位视为100，得到各因素影响力的指数如图2所示。显然，品牌知名度、具有营养或保健功能的物质成份、价格、厂家知名度成为每一集团；厂家承诺的效果、厂家承诺的口味、广告、周围朋友的介绍成为第二集团，其它的因素成为第三集团。

综上所述，对于保健酒，目标消费者在进行尝试性购买时，其决策模式如下图3所示：

1、从消费者的购物行为来看，首先产品要进入消费者的视线进入选择范围，必须要有对产品功能与功效的支持理由，而在功能与功效的支持中，消费者首要判断是“营养成份或保健功能物质成分”以及品牌、厂家的知名度，并在很大程度相是依靠这来判断产品的功能与功效的；其次产品的价格必须是在消费者的预算范围内。

2、从消费者的感知来看，在前三个因素得到满足之后，消费者进一步考虑的因素是厂家承诺的口味、效果以及广告、朋友的介绍。厂家承诺能够提高消费者对产品的期望值，而广告和朋友介绍够增加消费者对产品的信任，从而激发消费者的购买兴趣。

3、最后，包装与规格、销售人员的推荐、产地尽管影响很小，但能够在一定程度上影响消费者的决策。

二、再次购买

参见图4，消费者再次购买保健酒时的影响因素主要为饮用效果、口味，其比例分别为68.9%、65.1%，然后依次为价格、厂家知名度、以前一直喝的品牌，其比例分别为50.00%、29.2%、26.4%；消费者再次购买保健酒时最为关注的影响因素依次为：饮用效果、口味、以前一直喝的品牌、价格，其比例分别为：41.1%、28.5%、10.7%、9.3%。

表2：再次购买关注因素

据此，为了进一步测试各影响因素在消费的再次购买中的作用，特对各影响因素的地位进行了综合分析，如果将饮用效果视为100%，结果如图5所示。那么，口味的影响力指数为80.8%，价格、以前一直在喝的品牌、厂家知名度、广告印象、周围朋友饮用的品牌分别为45.5%、31.63%、26.74%、15.55%、11.78%。

综上所述，消费者再次购买保健酒的决策行为如图6所示：

1、效果与口味是消费者再次购买产品的先决条件，尤其是效果。如果产品的效果非常好但口味非常差的话，还能占据一定的细分市场——治疗市场，但如果效果没有，即使口味再好，也很难引起消费者的再次购买，因为对消费者而言，从心理感知来看，如果喝没有功效的保健酒不如喝其它品类的酒。

2、可接受的价格与品牌、厂家知名度是主要的激励因素。可接受的价格指与产品价格相符合的价格和消费者的购买能接受的价格。在满足效果与口味两大基本要素后，价格与品牌、厂家知名度是成为提高产品的性价比的有力武器。

图6 消费者再次购买的决策流程

三、结论与建议

从消费行为来看，简单的看待保健酒的效果与口味的作用是不合适的，将两者对立起来更是不可取的，两者的关系是相互依存的。从消费者的心理认知来说，选择保健酒更倾向于保健功能，也就是说在保健酒中，第一优先考虑的因素是功能与功效，但应当注意口味在维系消费者的忠诚度方面的作用几乎与功效相当，为什么会出现这种现象呢？通过进一步的研究发现，选择保健酒的消费具备两个条件：第一，需要保健酒所具备的功能。第二，喜欢酒这种形态，两是是交集，而不是并集。然而在尝试性购买中，由于保健酒的口感不具备直接感知的形态，因此，消费者更加偏重效果，而不是口味；不过，对于消费者再次购买来说，由于第一次已经知晓了此酒的口味，因此，如果此时口味很差，将会被消费者直接淘汰出局。当然，由于在中国传统文化中酒有“活血化筋、养生保健”的作用，因此，消费者很容易接保健酒具有的保健功能，但也只是将其作为保健品，而不是药品。

综上所述，得到以下主要结论：

1、保健酒的功能与功效是消费者选择保健酒的第一要素。

2、在产品功能同质化的时候，加强产品口味的感知差异是产品差异化的有效方式。

3、鉴于品牌的知名度与厂家知名度对消费者有加强信任的作用，那么，同类产品的品牌延伸在保健酒市场的操作较容易取得成功。

总之，鉴于消费者以上的认知，对保健酒厂家的建议如下：

（一） 对产品研发的建议

鉴于产品的功能与口味在产品在的重要作用，企业对对保健酒进行产品研发的时候，必须做到两者兼顾，在追求产品功效的同时兼顾产品的良好口味，否则，即使功效再好，也难以普及和获得长久的生命力。

（二） 对于扩大尝试性购买的建议

在新产品推广时候，或者在老产品由于市场的知名度偏低、使用人群少的时候，一般地企业这时最需要做的是扩大消费者的尝试性购买，此时，在产品诉求方面应该注重在产品功能方面的诉求，引起消费者的兴趣，注意只有产品功能才是引起消费者注意和兴趣最有效地因素，但考虑到口味的激励作用，因此，如果产品具有较好的口感，那么在上市前期在终端的试饮和试饮装的推广将是有力的市场推广手段。

同时，在宣传产品功能的时候，鉴于消费者在购买保健酒时对保健酒的作用相对于其它的保健品来说有更为清醒的认识，绝大部分的消费者都很清楚认识到只有保健作用而非治疗作用，因此，对于宣传产品的功效时注重对营养物质或功效基理的诉求就会显得尤其重要，而这种营养物质或功效基理必须与中国的传统文化、中医理论是相符合的，否则很难被大众接受。

鉴于厂家知名度对于消费者同样有加强信任的关系，因此，对于一些传统食品或其它酒类企业、保健品企业来说，用知名的厂家名或品牌名来推广保健酒产品能够获得良好的效用，当然，如果企业在进行这类决策的时候，应当注意是以不损伤品牌的现有特质为基础的，否则，结果只能是“赔了夫人又折兵”。

（三） 对产品价格策略的建议

产品的价格无论是在尝试性购买，还是在再次购买中其地位与作用都不容小视，在具体制定保健酒的价格策略时，首先当然应当注意产品的目标群体的购买力，其次是产品给消费者心理感知价值，并让心理感知价格高于产品价格。消费者的心理感知价值是由产品的营养成份、口味、功效、品牌、包装甚至竞争对手的价格等一系列特性所决定的。

（四）对于扩大再次购买的市场推广建议

以扩大再次购买为主要目的进行市场推广的时候，考虑到口味的直接感知作用已经被消费者认知，此时其实是没有必要将口味为主要的诉求点的；同时鉴于保健酒的保健作用的心理感知会在一定程度上影响消费者对产品功效的判断，因此，适当地给与消费者一定的心理暗示会有一定的作用。另外，考虑到价格、品牌知名度、朋友的推荐在很大程度上有激励作用，因此，厂商应该采用提高促销力度、提高品牌知名度、加强客户关系管理等手段。

总之，保健酒首先应当卖的是功能——保健功能，而不是酒的口味；其次，在卖功效的同时，不应当忘记保健酒的酒形态，应兼顾酒的口味。保健酒企业应当在产品的研发上充分体现出产品的功效，兼顾产品的口味，迅速扩大产品的知名度，并在诉求上突出产品的功能与功效，从而能有效的提高产品的销售。

注：本文所有数据均来源于勇拓营销管理咨公司

（作者吴浴阳，勇拓营销管理咨询公司副总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：abluepiney@sina.com）