甘肃／吴咸建
笔者自2002 年11月份调任某白电集团销售总公司甘青宁办事处主任以来，针对辖区内：甘肃、青海、宁夏、内蒙（乌拉特前旗以西）、西藏多民族聚集的情况，经过多次调查研究并做过详细的论证。在产品推广（选型、户外活动、人员推介）、促销（赠品选择、时机、形式）方面开展了一系列围绕民族民俗习惯的促销活动。并取得了一定的效果。现简述如下，求教于方家。
上表是本人根据有关资料不完全统计的结果，但是西北地区多民族集居的特点，较全国大多数省份尤为明显。因此使得民族特征及民俗习惯应用于电冰箱差异化针对性促销推广成为可能。
促销实践
立足民族民俗开展电冰箱促销活动作为一项很大胆甚至冒险的创意，我们经过两个多月的准备，方才启动。之所以如此,主要是：第一，从没有任何一个厂家开展过类似活动，对于效果难以预期，且少数民族集居地区经济收入很低，销量带动能否实现投入产出平衡？第二，少数民族同胞有着不同的宗教信仰和宗教禁忌，一旦“触线”后果不堪设想；第三，但是传统的促销手段“至今已觉不新鲜”，民族民俗如果应用得合理，作为一项重要的市场资源加以看待，又将对市场的拉动和品牌形象的提升产生聚变式的影响。
所以，我们先期开展当地经销客户、少数民族同胞、省地宗教事务局有关人士等相关人群的调研，征求他们的意见，了解少数民族同胞不同的需求、风俗习惯、宗教信仰和宗教禁忌，规避可能发生的风险，制定可行性方案。
经过充分的调研和促销资源准备，我们围绕以下几个方面设计不同少数民族集居地促销方案：
1.产品选型
由于我司产品线较长，一方面不可能拿出全部产品开展民族民俗促销活动；另一方面，我们却有很大定向产品选择的空间，可以同时满足不同地区少数民族同胞的需求。我们选择ml特价战略产品3d系列定向供应西藏、内蒙地区，主要是考虑蒙藏同胞以食用羊、牛肉为主，对电冰箱冷冻空间和冷冻能力的要求较高，且考虑到地理气候条件和饮食民俗特点，蒙藏同胞食用蔬菜类产品较少，冷藏主要是以储藏牛、羊奶为主的产品需求特点，而ml品牌的3d具备冷冻室大，丝管式蒸发器制冷效率高耐腐蚀承重强，冷藏室特设大容量抽屉型冰温保鲜室（恒定温度5-6℃，为鲜奶的最佳储藏温区）；同时，蒙藏地区以畜牧业为主，经济收入水平较低，而ml品牌的3d产品价格不到1500元，所以在蒙藏同胞可承受的范围内，我们开展ml品牌3d低特价产品蒙藏区域的专项让利促销活动后，经销商提货一下子超出平常提货量的三倍以上，且消化速度相当之快，超出想象。
甘肃、青海两省保安族、土族、裕固族、东乡族等少数民族集居地区，因为上述民族同胞保留了传统的服饰和消费特点，银饰品作为主要的饰品为保安族、裕固族等同胞所喜爱。我们则结合上述民族的服饰民俗和婚庆民俗，推出ml品牌6系列拉丝银彩板产品，定向供应，西北地区回族同胞占据了相当大的人口比例，其生活消费习惯同化程度最高，故产品选型促销并不是重点。
2.促销活动策划
针对不同少数民族同胞的民族民俗从赠品选择、促销时机、促销形式等方面展开促销活动策划。如我们选择伊斯兰教著名学者萨迪所著的《真境花园》作为伊斯兰教民族（回族、撒拉族、哈萨克族、裕固族等）加赠赠品，既尊重少数民族同胞的宗教文化信仰，同时也是对伊斯兰教经典经籍的一种社会性传承。蒙藏同胞以藏传佛教为主，我们选择佛教经典音乐《念佛静心曲》。针对少数民族同胞开展赠送宗教信物，用词则必须相当谨慎。我们采用“奉赠”、“舍”等专用词加以表达。避免冒犯少数民族同胞的宗教禁忌。促销时机也相当重要，回族、裕固族等同胞在“古尔邦”节后开始“斋月”，所以，节前回族等少数民族同胞集市相当热闹，人头攒动，购物热情高涨，是促销产品的最佳时机，而蒙古族同胞庆祝丰收的“那达慕”大会、藏族同胞的藏历年、雪顿节、望果节、沐浴节等大型节日集会、土族同胞的“安昭”大会以及回族同胞的“纳顿”均是展示促销产品的最佳时机。而促销形式的选择可以丰富多样，因为少数民族特别是集居地少数民族同胞汉化程度较低，保留了传统质朴、勤劳、善良、友好的美德。民族节日集会期间可采取赞助少数民族同胞体育舞蹈竞赛的方式，扩大品牌影响。如赞助藏族同胞的拔河比赛、蒙古族同胞马术比赛等。
策划建议
利用民族民俗开展促销策划最重要的是如何规避对少数民族同胞禁忌民俗的冒犯，如伊斯兰教民族禁食甚至禁讲“猪肉”、“猪”；藏族同胞严禁污蔑杀伤鹰隼、鱼类，鹰隼和鱼类是藏族同胞的神灵动物；且藏族同胞也禁食尖嘴动物、有爪动物及鱼虾等水生动物；所以，促销宣传严禁以禁忌食物作为单页、画册、海报等宣传品及促销语言。
另外，鉴于藏族、蒙古族等少数民族自治周县普遍将本民族语言作为生活语言，个别地区汉语普及率很低，因此，藏语、蒙古族语宣传品文字翻译，相当重要。我们在日喀则地区花费300元印刷了5000张藏语宣传单页（正面为藏历纪年表、背面为ml产品及促销活动介绍），藏历年前后一个月实现销售冰箱234台、冷柜102台，洗衣机也实现67台的销量。投入产出比达到意想不到的最优化水平。
小结
利用民族民俗开展促销活动，我们相信会有越来越多的业界人士意识到这一观点的重要性，投入研究和执行，推动少数民族地区的发展，丰富少数民族同胞的物质文化生活。
