《商务周刊》：遭遇信任危机后，中国制造业更加认识到品牌的重要性，您认为对于中国制造业来说，自主品牌要崛起会面临怎样的困难和考验？

姜汝祥：对于中国制造业，现在必须开始做品牌。中国制造的产品正在海外受到反弹反映的一个信号是，国际市场对于中国产品的关注已经从价格认同转到对品质的挑剔。十几年来发达国家的硬件生产基地向中国的转移基本已经完成，而产业转移势必继续向下推行，中国企业要么升级到全球一流品牌的阵营，要么在下一次产业转移中变成空壳。

中国企业在创立品牌的过程中，往往面临两个问题：

第一是品牌内涵的建立。品牌内涵由消费者赋予，而中国的消费周期是全世界最短、最不成熟的，这就意味着消费者给中国企业贡献的要素是不稳定的。所以我们看到中国企业的国际化都是非常痛苦的过程。而且品牌背后其实跟民族性格有关系，因为中国文化是人性化的而非商业化的文化，所以我们看到中国企业的组织特性是不明确的。美国企业文化是以创新为特点的，日本企业是以危机意识为主的质量文化，德国企业是以规则为主建立起来的等级文化。回过头来再看中国企业是一种实用主义文化，眼前什么有用就先搞什么，这使得中国品牌没有共同的特色，因为品牌的背后就是企业文化。

因此，中国企业在国内建立的不是真正的品牌，而是知名度。中国的消费已经压抑了几十年，在需求的快速释放中，品牌有很大的机会。比如说中国人突然意识到早上不该喝粥，该喝牛奶，几乎一瞬间就造就出一大堆乳品品牌。但严格说来这不是品牌，而是知名度。二者最大的区别是品牌的背后应该有文化内涵，比如说起google，大家立即就能想到“不作恶”、“硅谷文化”。但是说到百度，我们只能联想到搜索引擎。

第二个问题来源于中国企业组织的建立。中国的商业组织没有遗产可以继承，以前的商会、商帮都不是真正意义上的经济组织，因为没有私有制和产权保护。缺少强大组织基因的中国企业也就没有安全感，所以企业经常拿国家、民族来唱高调，找些莫名其妙的东西加进企业基因里去。如果我们的品牌是这样的组织做出来的，接下来的品牌内涵就非常空洞。

《商务周刊》：那么应该如何应对这些难题？

姜汝祥：我们可以从国内和国际两个市场来看。在国际市场，我们要有开放的心态，任何进步的背后都要有成本，只有进步没有成本是不公平的。但我们先要区分哪些是该付的成本，比如说，国外消费者的心理我们不懂，这种成本我们要很坦然的付。

中国企业的国际化经常由于不懂国外的游戏规则支付不必要的成本，国外的商业规则完全事先可以学习、了解。只是需要我们有好的心态。

如果企业能够理解国外的商业规则，并且在企业内部建立起成熟的管理和学习体系，那么在国内市场的问题也就迎刃而解了，因为国内市场和消费者也会慢慢成熟起来。这就是我们讲的求其上得其中，在国际上做强以后，在国内没有什么太大的问题。

《商务周刊》：中国汽车企业通过多种不同方式建立了自主品牌，这些还很年轻的自主品牌一诞生就面临非常激烈的国内市场竞争，它们应该怎样兼顾生存和品牌建设？

姜汝祥：从理论上来说，品牌的创建有很多道路可走，买国外的品牌或者与国外合资其实都不可怕，因为品牌形成的背后，是外部建立消费者认同、内部建立组织文化的过程。一个企业用别人的品牌一样可以建立自己的个性，一旦懂了这个道理之后，把品牌换成自己的不就行了吗。

中国汽车品牌背后也是不成熟的消费者，在这个阶段品牌崛起得很快，生存能力很强，但对于成为世界级品牌未必是一件好事。中国的自主品牌汽车必须走出去，这是一个定论，全球的汽车企业没有一家是国内企业，因为汽车是一个全球资源的整合产业。但中国的汽车产业是一个侏儒，既面临一个全球最有潜力的大市场，又没有形成大企业。

中国汽车企业之前的国际化，比如华晨向德国出口，吉利国外建厂，都很值得赞扬，但意义不大。一个国家的产业要实现突破，就像日本汽车企业之前所做的打入全球汽车阵营，首先要在产业链内有最基本的资格，就是完成制造体系里的质量控制、供应链管理、服务体系的建立、内部组织建设、研发体系的建设等。整个汽车企业是一个耦合体，只有这些基本功搞定了，才有进入汽车产业的资格。汽车已经发展了一两百年的历史，这一套东西是很成熟的，每个企业都应该学会的。

从我个人的经验来看，中国汽车企业还没有完成这一过程。不仅是由于华晨、吉利在欧洲市场碰壁，比如说我们的客户几乎遍布中国所有的制造业，但是有几个大的行业是没有的，除了中石化、中石油、银行业，就是汽车业。自主品牌汽车企业被前面的成功冲昏了头脑，现在过于追求规模，在追求发展速度的同时忽视了企业发展的质量。大家都是在规模上的突破，这肯定是必须的，但规模扩张就像人的成长一样，不能把主要精力放在长大上，要放在智力的提升上。