打开电视，随便按个频道，你都能看见明星冲着你展现迷人的微笑，亲切地向你推荐某某个牌子的产品，上到洗发水，下到运动鞋；外有手机、西装，内有痔疮膏、卫生巾，五花八门，只要你能想到的，就有明星做广告。单单在超级女声比赛期间，湖南卫视下午6点到6点半的“361·音乐不断”广告时间就有5个运动鞋牌子的明星广告，动用了陈冠希、刘德华、林心如、阿杜、twins、谢霆锋和郭富城七组明星做代言人。根据millward brown（全球著名的市场研究公司）最新发布的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。但是明星广告效果如何，对广告主而言，就像赵本山说的“谁用谁知道”。

作为营销的一种手段，明星代言常用于沟通品牌的形象、价值和个性，增加消费者对品牌的信赖和关注，既有为新产品提高知名度、打开市场的功效，也有为已有产品做市场推广、扩大市场份额的作用。2004年东风悦达起亚的千里马广告活动，就是一个为人津津乐道的成功案例。

作为一个韩国品牌，东风悦达起亚在汽车市场上并没有特别突出的优势。但厂家在营销中将动力作为子品牌千里马汽车的诉求点，着力打造千里马“雷霆动力，纵情千里”的品牌形象。跨栏是一项需要爆发力和冲劲的速度型运动，刘翔则是一名富有激情的年轻运动员。他无惧其他田径强国选手，像千里马一样力求突破重围。起用刘翔作为千里马的代言人，把刘翔的拼劲和人格魅力与千里马的品牌特征紧密地结合在一起，东风悦达起亚因此成了明星广告的大赢家。2004年上半年，千里马在经济型轿车中成为销量第一、市场占有率第一、单个网点销量第一的三冠王。

选择一位炙手可热的明星作为形象代言人，刺激消费者的购买欲，无疑是一种有效的广告手段。但并不是每一个启用明星做代言的广告都能获得理想的效果，同是明星代言的广告，效果会截然不同。

失败的例子都是相似的。一些企业花了大价钱，请来当红明星、超级巨星，但广告效果不如人意。某洗发水品牌请了台湾红极一时的f4偶像团体做代言人，投入巨大却收效甚微。还有一些企业，请了明星代言之后，反而对品牌产生了一些负面影响。像最近的林志玲事件，导致宝洁在网上遭到网民集体抵制。请明星做代言人，一旦明星不慎出了问题，广告主还得为负面影响买单，甚至负面影响的流传远胜于正面影响。究竟问题在哪呢？答案其实很简单，没有请对人。

所谓“请对了人”就是选择正确的明星。代言人不但要与品牌个性相吻合，还得对品牌有推动力和正面影响力。因此，要想作出正确的选择，广告主就需要认真地考虑这样一些问题：

每个人都听说过这个明星吗？

消费者会信任他说的话吗？

有多少消费者是他的歌迷或是影迷？

在消费者心目中他的形象是什么样？

喜欢他的人和自己的品牌目标用户群是不是一致？

不了解这几个基本问题，就等于拿钱去赌博。投入产出不成比例还是其次，要是损害了品牌形象，后果就更加严重了。

从品牌研究来看，每个明星都是一个品牌，他们的各种营销活动实际上就是各种明星活动，包括拍电影、出唱片、出席记者会、成为娱乐新闻的焦点等等。通过一系列营销活动，明星们获得诸如知名度、形象路线、个性特点等累积效果，树立一个有别于其他明星的形象，形成明星的个人品牌资产。这里所谓的明星资产就是明星在消费者心目中的形象，而这也正是明星广告价值之所在。一般情况下，明星的品牌资产越高，其广告价值就越高。相应地，企业聘请该明星做代言人的酬劳和成本就越高。

20世纪初，力士香皂率先把影星引入广告领域。自那时起，明星广告（celebrity ad）就成为了一个重要的广告表现策略。众多广告学家和心理学家的大量研究表明，明星广告实际上是以明星作为信息源的一种传播说服过程，影响说服效果的重要因素包括专业性、可信赖性和吸引性。明星广告一般具有上述三个条件，相比普通广告更具说服力，这一点已经在众多明星代言的成功案例中获得证明。

传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性，只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。作为信息源，明星为产品代言的独特优势在于熟知度、受人喜欢和综合形象吸引力，三者缺一不可：高熟知度能提高受众对广告的关注度，吸引更多受众接受广告信息，达到广而告之的效果；受众对明星的喜爱程度决定了受众在多大程度上对明星推荐的产品“爱屋及乌”；综合形象吸引力是明星吸引受众的最根本特质，根据符号学理论，明星会成为其代言产品的象征符号，明星的吸引力和个人特质也会产生价值转移，成为产品形象的一部分。作为一个具有公众影响力的人物，明星更容易成为受众的“意见领袖”。研究表明，对受众来说，明星即使不是该领域的专家，他们推荐的产品依旧比其他产品“看起来更可靠”。

正是这种信息传播的复杂过程和微妙作用，使得广告主对明星代言广告趋之若鹜，愿意花大价钱请明星做代言人。

但值得注意的是，现在很多企业在选择明星作为广告代言人时有很大的盲目性，往往由广告公司推荐，推荐标准不尽相同，或人气高，或外形好，或价码合理，最后根据企业内部决策人的喜好做出选择。这种拍脑袋式的决策，经常存在很大的风险，因为并非所有的明星都适合为企业的某种产品代言。广告主往往忽略了明星背后的“米饭班主”，真正为明星广告买单的，其实是无数喜欢、关注明星的消费者，他们是通过明星传播的广告信息最终的接受者。不清楚什么样的消费者喜欢什么，不清楚代言明星在目标消费者心目中的形象，就等于不清楚消费者怎么看自己的品牌。

因此，弄明白究竟明星有多的高知名度，有多少人喜欢他，是什么人喜欢他，他具有哪方面的吸引力，他与产品形象定位之间有多大的一致性，即把明星的品牌资产研究透彻，正是广告主“请对人”的关键所在。

此次新营销杂志社、搜狐网、广州智道市场研究咨询有限公司(以下简称智道)共同策划和实施的“明星资产价值”研究，就是在这一领域的一次崭新尝试:研究明星的品牌资产，使广告主能把明星各方面的表现与广告品牌形象一一对照，从而“找对人”，获得理想的广告效果。

本次调研中所应用的研究方法，借鉴了智道开发的品牌资产研究“5认”模型（认识──认知认可──认同认购），并结合传播学的信息源四大理论模型(信息源可信性模型，source credibility model；信息源吸引力模型，source attractiveness model；匹配假设，match-up hypothesis；意义迁移模型，meaning transfer model)，从品牌资产和信息作用过程两方面出发，对明星广告价值进行全面的研究和分析。

智道研究的“5认”模型基于科特勒教授（professor. kholer）的品牌资产管理理论，按照人类对事物从认识到喜爱的心理过程，研究品牌资产的现有状况，并对其进行评估和健康诊断。经过实践验证，测量信息和分析结果与品牌的市场表现高度相关。把该模型应用到明星广告价值研究上，就是要以信息接受者为研究对象，研究在人们对明星从认识到热爱的各个过程中，明星所拥有的品牌资产，从而评估明星的广告价值。

如上文所述，根据传播学理论，明星为产品代言的独特优势在于熟知度、受人喜欢和综合形象吸引力。因此，借鉴智道研究“5认”模型的研究方法，我们设计出评估明星品牌资产的三个主要衡量维度：熟知度、喜好度、综合形象指数。