在乔家大院，游客从被动的参观者变为主动的参与者，仿佛进入了一个正在运转的古村落之中，与环境、建筑、服务人员相融，产生强烈的空间纵深感、时间交错感和情景的戏剧感，不由自主地成为村落中的一员，从而获得旅游体验的极大满足。

裹脚的姨太太、高高的红灯笼等意境符号，在张艺谋《大红灯笼高高挂》凄幽哀婉的镜头下，借势热门影视剧，以“民间故宫”为口号造势，曾经令“藏在深宫人未识”的乔家大院名声鹊起。2006年，被电视剧《乔家大院》刺激和点燃的消费欲望着实让已经名冠天下的乔家大院再次火了起来。“五·一”期间，乔家大院每天接待的游客高达3万多人，直逼接待极限。

借势影视剧，乔家大院的娱乐化营销

2003年，晋中作家王松山写了一部取名为《晋商之旅》的小说，主角是清末山西祁县著名商人乔致庸。乔致庸是乔家大院的主人，他弃儒经商，主持家业，以信义为本，直至造就了“全国凡有麻雀的地方，就有乔致庸的买卖”的盛况。祁县民俗博物馆馆长王正前看过这小说后非常震撼，并有了拍摄一部讲述晋商特别是以乔家创业故事为主的电视剧的打算，来宣传乔家大院。他认为，影视剧中的大院比现实中的大院更具有性格，更鲜活，更有想象力。一个历史标本一旦经过艺术创造，就会产生出强大的艺术感染力。这种艺术魔力会极大地将人们的想象力放大，大到惊人的地步。

为此，王正前先后20余次奔赴京城公关、游说，请著名导演胡玫等参与《乔家大院》的制作。为了吸引众多媒体的注意，王正前甚至意味深长地将电视剧名称确定为《乔家大院》。为了有文化张力，又对《乔家大院》剧本进行改编，反映的不仅仅是一家一族，而是整个晋商和民族的魂魄。在王正前看来，吸引张艺谋的不只是深宅大院，也不只是古朴的建筑和精细的雕刻，而是弥漫在乔家大院上空晋商浓重的诚信、节俭和开拓精神。这种晋商文化从幽暗的走廊、华丽的房檐、宽厚的门洞、高挑的屋脊渗透出来，挥之不去。

这部几乎是为乔家大院量身定做的电视剧，自开播之日起收视率一路上扬，稳坐全国电视剧收视冠军宝座，在一片赞赏声中全线飘红。大气磅礴的电视剧与以其独特的建筑语言、立足晋中的乔家大院群落，对百年晋商独特的商业道德、商业伦理给予了崭新的诠释。与此同时，同名长篇历史小说也在地面也展开了轰轰烈烈的攻势。

“电视剧通过声画影像的辉煌呈现，小说通过‘内心’文字的淋漓展现，共同建造了《乔家大院》独特的晋商历史。虚与实，浓与淡，白描与重彩，影像与笔墨，如同对乔家大院这一古老建筑多面视角的交融与互补，从而使乔家大院更为立体丰满。”王正前这样解释他的电视剧、小说和大院三维一体的营销思路。在他看来，文化营销对于乔家大院来说是一张真正有震撼力的名片。乔家大院不仅仅只是电影场景和道具，其实大院本身就是历史的一部分，而对历史文化的挖掘才是大院魅力的核心和灵魂。而乔家大院作为载体，风雨见证重现了当年的历史，可谓引人入胜。

旅游借势影视文化营销并不罕见，在中国起步并不算太晚，但在《乔家大院》之前，对传统旅游景点量身定做的电视剧，却是一个空白。在娱乐经济大行其道的今天，影视剧《乔家大院》无疑可以吸引更多的眼球和注意力，眼球和注意力本身毫无疑问可以为现实中的乔家大院带来财富。毕竟，在这个信息饱和的时代，品牌影响力在某种程度上说还必须依靠它切入人们意识的速度，进入速度越快，品牌越可能被记住，而注意力本身就是财富。

文化体验营销：在雷同中寻求差异化

晋中地区的大院其实很多，类似乔家大院的深宅豪院并不鲜见，以至于由于缺少产品的本质性差异，这些晋商大户民居都以建筑装饰来吸引游客，仍是一种仅供游客参观的地方性建筑，提供的是走马观花式的观光游览，大都是一种建筑与文物展示性的简单旅游产品。

深圳榜样旅游项目公司总经理苏洪宇足乔家大院的策划者之一。在他看来，在某种程度上，山西缺的不是大院，而是精品大院，有个性、有魅力、充满历史文化底蕴的大院，文化的魅力在于个性，而乏味在于雷同。因此，应保留建筑外皮，改造内部结构和功能，引进新的生活内容，同时，将地块功能转向公共性的商业和文化活动，最大限度地发掘地段的潜在文化价值，使大院文化与社区环境相融合，超越晋商大院旅游的局限性。苏洪宇指出，利用所在村落环境特点，以地方民俗文化为新的主题，创造差异化的市场优势，恰恰是乔家大院区别于其他大院的成功之处。

在中国民族商业发展史上，晋商乔家大院足一个充满传奇色彩、沉甸甸的名字，那些古老的当铺、票号、商号和这座庭院的主人，就是晋商文化留给历史的符号和印记。为了挖掘这种文化和历史感，乔家大院在布局上煞费苦心。大院的东大街集中规划为博物馆，进行文化陈列，用古董、古旧书籍、工艺品强化再造这种气质。西大街以开发购物旅游为主，利用老字号店面，重点还原明清时期的购物氛围，给游客以恍如隔世的亲身体验。南大街开发成山西面食饮食文化一条街，游客可以体验最纯正的地方风味。北大街集中展示中国北方工艺作坊文化，如设置玻璃器皿工艺作坊、土布纺织作坊、剪纸作坊、布鞋鞋垫作坊、唐装作坊、晋商礼帽作坊、绣花作坊、木雕作坊、面雕作坊、布老虎作坊、陶艺作坊、书画坊、卜卦坊等，以手工作坊形式表现明清社会淳朴和原始的一面。

如果说晋商大院是文化遗产的物质载体，那么社火节就是文化遗产活的精神载体。这种来源于古老的土地与火崇拜的“文艺民俗”，如夜间架火与塔火、中黄高台、背冰锣鼓、抬辊、背棍、旱船表演等形式，体现了截然不同的山西村落的文化氛围。类似的民俗活动，乔家大院都以博物馆的方式对民俗进行全景式展示，民俗文化与村落建筑文化是紧密相连的，互为依托，完整地勾勒出一个晋商家族村落的生活文化意象。在这里，民俗文化不是简单地通过历史回顾、物品展示、节目表演、古装拍照的方式进行体现，而足一个活生生的现实文化体验。这种活化石般的展示，既能妥善地保护文物，发扬地方文化，又能与乔家大院旅游产品形成互动，创造最佳市场形象。

在乔家大院，游客从被动的参观者变为主动的参与者，仿佛进入了一个正在运转的古村落之中，与环境、建筑、服务人员相融，产生强烈的空间纵深感、时间交错感和情景的戏剧感，不由自主地成为村落中的一员，从而获得旅游体验的极大满足。

在苏洪宇看来，来自民间，回归民俗文化本源，是乔家大院旅游产品持久生命力的一部分。从整个市场形势上来讲，旅游产品无差别的选择正在转变为个性化的选择，游客的消费理念也正在从被动的观光游览需求提升到主动的休闲娱乐需求，营销理念的创新和适度求活求变是必不可少的。