[内容摘要]时至今日，广告中的幽默已不仅在广告王国成为不容小觑的力量，更是作为某种文化现象进入了我们的社会生活，表述着我们的精神体验。本文考察与讨论的是西方幽默广告自19世纪以来一个多世纪的变迁，从中我们将看到幽默广告从滑稽的小丑、讽刺的角色、诙谐的人物、荒诞的表演与丑怪的玩笑这一系列的发展变化。

［关键词］幽默广告/滑稽/诙谐/怪诞

幽默广告自19世纪下半叶登上广告史的舞台以来，便开始了一个多世纪的发展与变化。它不断运用丰富的视觉语言，从最开始的滑稽小丑逐渐演变成更富有创意的诙谐形象，在影视媒体中，它展现了富有戏剧性的情节。而从20世纪90年代晚期至今，充满了怪诞气息的幽默广告成为不少品牌的沟通工具，带给受众强烈的视觉刺激，似乎大有引领当今广告潮流之势。回顾过去展望未来，本文主要从视觉语言的角度初步考察与讨论了西方幽默广告的变迁，以期引起更多的思考。

一、发生（19世纪中期）

笑是人类的天性，它很容易成为人们日常生活乃至商品交易中人与人的“润滑剂”。如我国南宋时期便出现了最早的广告画，在一幅推销眼药酸的广告画中，描绘了两个穿戏装的人，一胖一瘦、一高一矮，一人用手指着右眼，示意有眼病，另一人身上背着挂着的都是大眼睛，手里拿着一瓶眼药酸请他使用，形象生动，情趣盎然。[1]对滑稽形象的描绘使之具有了早期幽默广告的雏形。

然而，幽默的手法真正登上广告的舞台，成为一股举足轻重的力量，却是近百余年的事。这可以追溯到西方工业革命完成后的几十年间。在此之前，由于技术条件、经济水平及人们消费能力等诸多因素的制约，广告几乎只能限于商品清单的缩略公告，那些“公告”经常必须用最言简意赅的语言迅速地解答诸如“何人、何地、何时、何物”等几个基本问题，其语气生硬而直接。工业革命后，商品经济的极大发展刺激了广告需求的激增，最终也变革了广告的推销方式。激烈的竞争要求广告主将新鲜与活力注入新时代的广告以改变过去单调、呆板的面孔。销售商们开始使用趣味性的商标形象、广告人物，运用简短而有力的广告口号，甚至在广告中设置悬念来吸引人们的注意，曾长期被广告主沿用的“高声宣布”式的硬销售广告逐渐被一种“老于世故”的软销售广告所替代。

二、马戏海报（19世纪中后期）

19世纪的欧洲和美国，由于彩色印刷技术的发展，尤其是1860年前后彩色石版印刷的普及，印有图画的彩色海报、路牌等大型户外广告曾一度成为主要的广告形式。在形形色色的招贴海报之中，有一批格外引人注目的马戏表演、戏剧演出的招贴画，它们成为了人们生活中耀眼的“明星”。这些海报广告用绚丽的色彩、生动的线条塑造了一系列的“小丑”形象，上演着一幕幕的喜剧表演。这种视觉语言在很大程度上体现出幽默的特色，而成为早期幽默广告的代表。

在“招贴之父”朱利斯·谢列特（jules cheret,1836-1933）的演艺表演海报和法国画家劳特累克（henri de tauluse-lautrec，1864-1901）的歌舞厅海报画中，两位艺术家用特有的绘画语言，充满激情地描写了被丑化的人物形象，他们都有着丑陋的面孔和滑稽的神情与动作。谢列特的作品风格流畅自由，劳特累克的广告画面色彩饱和，具有高度的装饰感。他们所创造的轻松幽默的“丑角”体现出法国19世纪末20世纪初“新艺术”运动的风格。

19世纪的那些具有幽默气氛的马戏海报，运用“小丑”形象旨在最大限度地获得人们的注意、在瞬间唤起他们的兴趣，让人们情不自禁驻足观之。事实上，它们也以自身的艺术和娱乐性与马戏表演共同融入了人们的城市生活。

三、滑稽的角色（20世纪初至50年代）

20世纪初，广告代理制的成熟标志着广告作为一个完整、独立的行业已步入“现代”时期，开始了蓬勃的发展。在新的时代里，幽默的手法渗透到各种广告活动中，并在印刷、广播、电视等广泛的媒体空间得到充分地表现。20世纪上半期，幽默广告创造了更多滑稽、不协调的形象。

定居巴黎的俄国设计大师卡桑德拉（a.m.cassandre,1901-1968）1932年为法国红酒“dubonnet”设计了欧洲设计史上著名的广告形象，成为一次世界大战后欧洲广告艺术复兴时期的代表之作。

二战后的1949年，卡桑德拉的学生、设计家萨维那（raymond savignac）以他的“火腿”海报，又发起了一场自称为“视觉玩笑”的革命，作品描绘了一头尾部已被做成火腿，却仍满脸喜色的猪的“悲剧”。萨维那的幽默广告使用了鲜艳而欢乐的色彩，造型概括简练，笔画粗犷有力，充满了童趣。

20世纪五六十年代，幽默广告的另一支代表性力量即美国的“图钉设计事务所”（the push pin studio）逐渐兴起“图钉”派广告设计，创造了温馨、亲近、轻松而幽默的艺术形象。他们在当时理性而严谨的“国际主义”设计风格盛行的年代，开辟着自由、大胆而个性鲜明的道路。

从拟人化的动物到卡通幽默的人物形象，20世纪上半叶的幽默广告制造着各式的滑稽角色，它们的表现形式显然地受到了现代艺术运动的影响，滑稽的形象制造着让人惊奇、不协调的视觉刺激。但比起19世纪的滑稽海报，它们已具有了更多的诗意和诙谐感，寻求着滑稽背后更多的内涵与意义。

四、诙谐感（20世纪60至90年代）

从伦敦甲壳虫摇滚乐队的激情到旧金山嬉皮士的狂热，20世纪60年代是一个充满了叛逆的时代。以威廉·伯恩巴克为首的纽约麦迪逊大道上的广告人发起了现代广告史上的“创意革命”。以德国大众“beetles”轿车广告运动为起点，他们创作的广告作品以灵活巧妙、简洁幽默的格调宣告了曾一度过分追求遵循规则的广告形式的终结。创意革命中的幽默广告很多都是以图文结合的形式，令视觉语言与广告文案默契配合，为传达诙谐而智慧的创意发挥着作用。

“创意革命”的热潮在20世纪70年代中期以后的经济萧条中逐渐退却，广告公司再次采用了严格的市场调研和有理有据的硬销售策略，直到80年代新的消费时代的到来。在物质主义无孔不入的新时代，消费成为了新的宗教，“我买，故我在”。若是有谁想要拥有个性，那么他不仅必须拥有物品，而且还必须拥有特殊风格的物品。这一时期的幽默广告更趋于诙谐与戏剧性。

纽约tbwa广告代理公司于1980年开始的“absolute”伏特加酒广告活动创造了20世纪80年代具有代表性的极富创意而诙谐的视觉力量。“absolute”酒的所有创意都围绕其特别的瓶型展开，从欧洲的城市到时装到人所共识的文化符号都在诙谐而巧妙地与酒瓶的造型进行着“融合”。那个若隐若现、千变万化、融合了历史与文化的酒瓶外形，让“absolute”这一古老的瑞典烈性酒从20世纪70年代末登陆美国时的零知名度已成长为了一个卓越的品牌。

同时，20世纪80年代电视的发展与普及使之迅速跃居四大媒体的首位。电视媒介的视觉语言向人们展示的是复合了时间坐标的动态空间，它能游刃有余地表现起因、经过、高潮与结局，用一个戏剧性的故事抖开幽默的包袱，让人回味良久、印象深刻。

及至20世纪90年代，广告片更多地使用了各种影视拍摄手法甚至电脑特技，这使得幽默广告更像是一部简短而精彩的喜剧电影，那些小故事围绕着一个个集中而简明的主题，商业推销的目的隐藏在浓郁的娱乐气氛中。

幽默广告诙谐的角色与戏剧性的情节展现了丰富的性格和细腻的情感，它让观众对广告饶有兴趣地进行着更多的思维与想象。正如美国著名广告人howard gossage曾建议的 ：“人们与广告进行交流，所有要说的并不需一五一十地拼给他们。只需给他们a点和b点，他们能作出思维的跳跃到达c点。”[2]

五、怪诞的幽默（20世纪90年代末至今）

幽默广告所展现的戏剧化生活片段在20世纪90年代中期以后逐渐演化为一种更为荒诞的风格。美国研究者把它们称为“oddvertising”[3]（“odd”——古怪、怪异，它与广告“advertising”的结合成为“oddvertising”）。代理公司和广告人不断在广告中制造着极端的场面、非常规的角色，从“黑色幽默”到怪诞的恶作剧应有尽有。这标志着幽默广告传统的艺术表现线性发展的变异，留给人们的是伴随着娱乐而来的巨大震惊与神秘。

1998年，纽约cliff freeman and partners广告公司为美国电脑在线销售网站outpost.com所做的系列广告成为当时最具影响力的“oddvertising”。在运动场上排成整齐字母的中学乐队中放一群饿狼，把小老鼠当炮弹用加农炮射向带字母的墙壁，在全国幼儿园孩子们的额头上画上“outpost.com”，所有的恶作剧都是为了让人记住“outpost.com”这一名字。在此以后不久，cliff freeman公司又用同样的方法演绎了fox tv network(福克斯电视网)的广告活动、1999年的“jukKA brothers”的mtv系列广告，这批非理性的怪诞搞笑很快也传及英国、德国。随后在日本、新加坡、泰国及至中国等亚洲国家也相继产生了各种广告媒介上的“怪诞喜剧”。

新千年伊始至近年来，发源于欧美蔓延至全球的怪诞风格由传统幽默广告中的“异教徒”更是逐渐变得声势浩大，并频频获得近年来各大广告节的大奖。

结语

从这里我们看到的是西方幽默广告粗线条的演化，从一种简单明快的滑稽，到更富有智慧而含蓄的诙谐，再到极端荒谬的幽默。

滑稽的角色通常借助夸张、拟人的手法制造出显而易见的不协调的形象或是人物活动的机械与僵硬感。无需太多的解释也无需让人过多思考，它们用最直接的办法就能获得广告受众的注目与笑容，让人们在娱乐享受中去接受广告商品的诉求，产生迅速的效果，因而也拥有相对广泛的广告目标群体。

诙谐的视觉语言是一种寓庄于谐的含蓄的艺术语言，严肃的广告信息隐含在戏谑的形象或情节之中。它们没有仅仅停留在形态滑稽的不协调上，而在形象微妙的关系之中，隐含着人们能够思考、联想得出的关于广告商品的合理逻辑与缘由。

怪诞风格混杂了痛苦与欢笑、荒谬与平静、冷漠与柔情、崇高与卑微，给人带来的是滑稽可笑又丑恶可怕的触目惊心的视觉效果，带有一种绝望之中的自嘲色彩。怪诞搞笑的广告已成为当代广告中最刺眼与最引起争议的一幕。目前，对于广告中怪诞搞笑的手法、传播功能与效果、其特有的目标群体与社会语境以及作为社会文化的意义等一系列问题正在引起我们思考。

注释

[1] 陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，北京，2001，第27页。

[2] warren berger：advertising today，phaidon，london, 2001，p84。

[3]同[2]，第185页。

参考文献

[1] 陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社，北京，2001。

[2] (美)朱丽安?西沃卡：《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，周向民、田力男译，光明日报出版社，北京，2001。

[3] 王受之：《世界平面设计史》，深圳，新世纪出版社，1998。

[4] warren berger：advertising today，phaidon，london, 2001。

谢孟颐华东师范大学传播学院