4月初，索尼“walkman之父”高筱静雄空降上海，担任索尼集团驻中国总代表。

此前，索尼(中国)有限公司(以下简称“索尼(中国)”)已正式宣布在上海张江设立索尼中国设计工程集团，该机构领军人物正是索尼集团执行副总裁高筱静雄，同时他还将以索尼集团驻中国总代表和索尼(中国)董事的身份，与小寺圭、菅野二二夫、川崎成一组成索尼在华的新领导平台。

“此次来到中国，将以强化索尼产品在中国本地的研发设计为推动力，将中国市场全力打造为仅次于美国市场的索尼全球第二大业务支柱。”面对苹果ipod等竞争对手的步步紧逼，高筱静雄，这位效力索尼超过42年的“walkman老人”，选择在中国展开全面反击。

设计领衔制造

中国，已不仅是索尼的制造基地。

“索尼将重新审视中国市场的重要性，把中国作为支柱性的产品销售市场和本土化研发基地。”索尼(中国)董事长小寺圭表示，高筱静雄的到来以及索尼中国设计工程集团的正式成立，标志着索尼在华业务的发展进入了一个全新的历史阶段。

在索尼(中国)最新打造的领导平台中，高筱静雄将全面负责对应中国市场需求的产品开发和设计工作，小寺圭负责以市场营销、品牌深化为主的管理工作，索尼(中国)副董事长及emcs(engineering，manufacturing and customer service)中国总裁菅野二二夫力抓生产制造平台工作，索尼(中国)副董事长兼总裁川崎成一则负责索尼在华运营管理以及在北京的对外事务。

一场设计领衔制造的索尼变革，正在中国市场悄然涌起。

2005年1月27日，索尼集团公布的截至2004年12月31日第三季度综合财务业绩显示，其营业收入较上年同期下滑了7.5%，至21482亿日元?约合208.56亿美元?，其中，作为核心的电子业务出现了0.9%的滑坡；而集团的游戏业务和音乐业务总营业收入与营运利润也双双下降，只有影视业务和金融服务两项，凭借《蜘蛛侠2》以及索尼人寿保险公司保费收入的贡献，营业收入有所增加。

反观索尼在华业务，来自gfk市场调查公司的数据显示，索尼(中国)2003年营业收入为17亿美元，2004财年营业收入预计将超过30亿美元，在其主营的索尼电子产品中，数码照相机和数码摄像机分别以30%和50%的市场占有率名列中国第一，vaio笔记本电脑晋升消费类品牌前三强，其它产品诸如高清数字彩电、音频设备等也都在消费市场中位居前列。

对于全球经营状况不尽如人意的索尼而言，中国市场的重要性不言而喻，因为这里将有希望成为索尼复兴的起点。

“索尼在华业务目标是，到2008年中国要成为索尼全球仅次于美国的第二大市场，新的管理团队将带领公司朝着这个方向继续努力。”川崎成一表示。

事实上，索尼很早就提出了av／it相融合的产品理念，且实际应用于各个产品类别，从这一意义上看，可以说索尼是最早提出并实施3c融合的品牌。索尼(中国)消费电子营业本部总经理松岛忠信表示，中国快速的经济增长带来了3c产业链上下游的发展机会，同时，对消费类电子产品庞大的消费能力也使中国市场的发展空间超越了日本和欧洲。

调整中国布局

多年来，索尼仅把中国作为具有成本优势的生产制造基地，这使得索尼(中国)的发展一直落后于索尼全球的平均发展水平，同时索尼在中国的战略布局也明显逊于其竞争对手。目前，提升中国市场战略地位，调整索尼(中国)业务布局，已成为索尼中兴的关键。

索尼现有的在华投资中，除2004年刚刚成立的索尼电子华南有限公司具设计生产采购及管理等综合性运营职能外，其余的另六家公司均为大型生产企业。而作为索尼(中国)在华业务中传统优势的生产制造部分，这六家大型生产企业目前已全部划归在索尼(中国)“emcs中国”部门下，由菅野二二夫统辖。索尼(中国)将通过emcs平台统一协调、管理在华的生产活动，实现更具灵活性、高速度和高品质的设计与生产运营。

而建立新的“索尼中国设计工程集团”后，相当于在原有本地生产、营销、服务的运营链上进一步增加了“产品设计”，这使索尼在华业务进一步本土化，可根据中国市场的特点、中国消费者的需求和喜好来进行新产品的设计制造，建立起满足本地生活方式的商品计划、设计、生产体制，促进索尼在中国获得更好的经营业绩。

在市场、销售方面，索尼(中国)将以更快的速度向中国市场推出全新产品，预计2005年会有超过百款新品面市；在品牌方面，索尼(中国)2004年一系列品牌提升项目顺利施行，包括上海索尼梦苑(SONY gallery)成立、冠名支持反盗版音乐会、赞助支持世界遗产电视片在中国播出等等，这些活动拉近了索尼品牌与本土消费者的距离，提升了索尼在中国的品牌形象。

“可以清楚看到，索尼正在实施中国市场的策略调整。”易观国际总裁于扬称。他指出，一方面索尼调高中国在其全球架构中的地位，并有效利用在中国本土的资源，充分挖掘市场潜力；另一方面，凭借技术研发优势以及产业链上下游的相关性，索尼将利用其全球资源，推动数码娱乐电子产品在中国的销售。但同时他也表示，如何将自身良好的集团内部资源真正落地中国，并将这种优势体现到销售量和市场份额当中，仍然是索尼(中国)目前面临的最大挑战。

复制ipod模式

在度过一个令人失望的第三财季后，索尼预计，其2004财年(截至2005年3月31日)的营运利润率仅为1.5%，这距离此前索尼“到2007年达到10%”的目标相去甚远。

反观其竞争对手苹果公司，截至2004年12月27日的第一季财报显示，苹果在三个月内收入高达20亿美元，盈利6300万美元，同比增长36%，这一切都源于苹果ipod销售的迅猛增长。在索尼旗舰产品walkman音乐播放器所盘踞的领域，苹果一路攻城拔寨，上述财报显示，ipod的当季销量为73.3万台，大增235%。

市场调研机构isuppli 3月22日公布的调查数据显示，2005年数码随身听市场规模将达到5770万台，而截止到2004年，苹果已经在全球贩卖了超过1000万台的ipod。isuppli还预估，在2005年，ipod总销量累计将达到1500万台。面对如此繁荣的市场以及异常强大的竞争对手，索尼正在展开绝地反击。

4月4日，索尼在中国市场一口气推出了多达9款的network walkman(网络随身听)新品，其中包括专门针对ipod的便携式数码硬盘音乐播放器，以及针对ipod shuffle推出的系列闪存式网络随身听，价格更低至132.5美元。与此同时，索尼还宣布，其全线网络随身听产品均支持mp3音乐格式。

一扫多年来的自恋与封闭，索尼在其全新网络随身听产品上表现出前所未有的兼容与开放，索尼的复兴之路选择从目前步履最为最艰难的walkman开始。

“我们会努力适应市场的需要，今后索尼还将不断推出更多适合各种多媒体及服务的cd、md、闪存、硬盘等丰富的walkman产品。”松岛忠信称，他同时透露，索尼个人音频业务近年来也在不断扩展内容与服务，比如，在日本与label gate公司合作，通过“mora”技术提供在线音乐发送服务，在欧美则开展了“connect音乐商店”的在线服务业务。他说，“类似的音乐内容服务，索尼(中国)也在加紧推进实施，更为有趣的影音视频下载服务在不久的将来也将实现。”

于扬认为，苹果的成功胜在“商业模式”——在卖出过千万台ipod的同时，苹果还把数码音乐下载生意?itunes音乐商店?做大。尽管大多数歌曲在美国的售价不过0.99美元，但到2005年1月，推出不到两年的itunes已经卖出了2.3亿首歌曲，每天销量达125万首，该公司今年的音乐销售收入更有望超过4亿美元。事实上，在索尼的全球业务中，音乐和影视业务均占有重要份额，可以说，索尼在全球范围拥有相当广泛的内容资源，因此，索尼的电子产品如果能够充分利用集团自身资源，其个人音频产品重夺市场并非不可能的任务。

不过，目前欲在数字音乐市场上一争先后的远非索尼和苹果两家。在这个日益成熟且蕴涵巨大空间的市场，除了昔日王者和今朝霸主外，三星是另一个最有力的“分食者”。作为全球最大的存储芯片和lcd显示屏供应商，三星电子高级产品经理ahn tai-ho近日公开表示，三星将在2007年超越苹果公司成为全球最大的mp3供应商。除此而外，日本松下、韩国lg和iriver，以及法国的archos也都来势汹汹，而在中国市场上更还有华旗、爱国者这样具有本土优势的品牌参与竞争。

面对日趋惨烈的市场竞争，高筱静雄信誓旦旦，“ipod的成功给我们上了生动的一课，索尼并不打算放弃这个市场，我们将会尽力和ipod竞争。”