品牌互动，情感互通
2004年12月8日。联想集团酝酿已久的收购ibm公司pc业务终成现实，不仅令全世界对联想，对中国企业有了新的认识，同时也引来延绵不断的议论与担忧：联想能从ibm公司并不看好的pc业务得到什么？世界市场能否认可联想？
由此人们不禁又会想起，联想近年来的发展并非一帆风顺，在市场全球一体化，it业风云变幻的环境下，联想的一连串大手笔究竟是祸是福?
特别是联想集团与奥组委于2004年3月26日正式签订了top赞助协议，成为中国企业中第一家名列奥运会top计划之中的企业。联想入围top，既令国人振奋，也使不少人担心。在很多人看来，联想赞助奥运会“务虚”的成分比较大，联想为什么投巨资加入top，联想能承担得起这么巨大的投资带来的风险吗？联想能否得到预期的回报？
联想对于各种担忧与议论，最好的回答，就是联想将来实现成功的事实。现在，联想要做的，是按照自己的判断与决策，做好每一件事。
联想集团宣传总监朱光先生在谈到联想集团赞助奥运会的目的时说，赞助奥运会，是联想集团走向全球市场的重要战略步骤之一。
联想在中国甚至亚太地区的pc业务，已经做到行业第一位，品牌具有较高的知名度和喜好度。但在pc行业市场份额达到30％以上时，再在这个市场提高份额就会明显地出现边际效应递减现象，所以摆在联想面前的是两条路：一条是业务多元化道路，一条是专业化道路，但要向国际市场发展。
联想的选择是，坚持专注pc业务，走国际化发展道路。由此，2003年4月28日，联想更换了自己使用了十多年的“legend”标识，改为新标识“lenovo”，因为legend已经在国外被抢注，而lenovo成为联想走向国际市场的新旗帜。
为了让世界公众对lenovo快速认知、认可，联想集团决定将lenovo与奥运五环紧密联系起来。因为对于国外公众来说，联想集团和lenovo是陌生的，很难建立对品牌的信任，但奥运五环在世界上拥有悠久的历史和良好的信誉。奥运top计划的赞助商因为奥委会的严格审查而容易受到各地公众的认可，而且top计划中的赞助商历来都是世界级的实力型企业，能够经过竞争而成为top计划成员本身就证明了企业的实力。
更重要的是，联想并不打算靠商业广告等方式硬打硬拼地冲入国际市场，而是想借助于人们对奥运五环的感情，对“更高、更快、更强”的精神的认同，走入国际市场的公众心中。对于国外公众来说，联想虽然来自不同历史、不同文化的国家，但联想不是敌人，而是朋友，是伙伴，联想就像一名参加奥运会的运动员，与世界人民共同分享和建设人类文明。
2004年12月8日，联想收购ibm公司的pc业务，则是将业务实质性走向国际市场的又一重要步骤。
在收购活动中，联想同样考虑到了国外公众对ibm和联想在认知和情感上的接受问题。联想收购的包括ibm的研发、品牌、渠道，甚至管理团队也两家合一，并且仍由原来的外方总经理留任原职，负责原来的工作，公司总部也依然在纽约，最大程度地减少了国际公众因陌生而对联想的抵触，降低了公司内部的震动和摩擦。
战略长远，战术细致
联想赞助奥运会，不仅是其国际战略的一部分，对国内市场同样是一次情感营销。
中国首次举办奥运会，寄托着全国人民浓厚的爱国情感，而联想成为历史上第一个奥运会top赞助商，并且是top计划中唯一的中国企业，使柳传志为联想提出的“以产业报国为己任”的口号没有成为空话。虽然这句中国知识分子的肺腑之言，随着联想集团的国际化而不能再作为整个联想集团的口号，柳传志也笑称联想集团原来的公司歌曲是《歌唱祖国》，让美国人高歌“五星红旗迎风飘扬“不太现实，但在中国举办的奥运会上有了中国的top赞助商，对联想品牌在中国民众心中的地位提升作用是难以估量的。
经过20年的发展，联想在财力上有能力支付奥运会top计划的赞助费，但联想赞助top计划也要扎扎实实地落实在市场能力上。
据朱光介绍，联想集团针对奥运赞助活动制定了明确的工作目标，组建了专门的团队，并且在外部支持机构上建立了支持、执行伙伴群体，对各阶段、各项宣传活动均要制定比较精确的工作方案和考核指标。联想还将联想品牌“品质优越、专业服务、容易操作”的品牌特性与奥运会相对照，形成了“excel &exceed”作为品牌驱动，并专门设计了奥运赞助期间的(超越)视觉系统，用于店面等客户接触点。
联想集团把赞助奥运会的宣传工作分成三个阶段： 第一阶段是2004年3月～2005年1月，属于学习、积累阶段，这一阶段主要任务是对奥运会的赞助规则和赞助经验进行学习，并且学习和积累与支持。合作机构相配合的能力。这一阶段在宣传上也做一些尝试，积累一些实际操作经验。
第二阶段是2005年1月到2006年2月，其中包括都灵冬季奥运会，这一阶段的任务主要是在实际操作的同时，继续积累经验。
第三阶段，是2006年5月～2008年奥运会期间，是联想赞助2008年北京奥运会的全面宣传实施阶段。
联想在第一阶段的初步尝试中，在奥运赞助商规则下，举办了一系列的将联想品牌与奥运概念相结合，相促进的活动。
2004年3月26日，联想举办了盛大的奥运top赞助商签约仪式，邀请了北京奥组委刘淇等人士到会，国内外媒体都给予了大量报道。
2004年夏季，联想与教育部合作，举办“联想奥运夏令营”，从全国200多所高校选拔一批最优秀的大学生参加夏令营活动，挑选全国一流的运动员给学生进行体育项目培训，并参观联想公司，参观奥运村等。这项活动目的是加强联想品牌与大学生的情感交流，增进联想品牌的亲和力。因为大学生是现在和未来的pc主要用户群。
联想还与中国滑雪运动协会联合举办滑雪系列赛，这项活动从2004年11月到2005年3月期间，在全国6大城市举办，主要是呼应都灵冬运会，在国内加强与消费者的感情交流。
名人效应也被联想用来增进品牌与消费者的情感贴近。联想的经验是，奥运会前请本届不上场的前奥运会冠军，奥运会后请新夺冠的奥运会运动员。 王涛、李小双、莫惠兰等均参加了联想不同规模、不同形式的品牌宣传和促销活动。
在奥运会后，联想推出首款“奥运”打印机时，再次巧妙运用悬念广告：先在路边的大型广告牌上显示“谁打的？”，悬念产生后，杜丽与联想打印机同时出现：“我打的!”，不仅两个“打”相呼应，颇有趣味，寓意联想打印机具有高精尖的技术水平，而且联想首款奥运产品发布与2004年奥运会首枚金牌诞生相联系，使公众对杜丽、对中国夺金的感情联系到联想打印机上。
情感营销不“务虚”
实践表明，联想借奥运概念与消费者的情感沟通给联想带来了切实、可喜的效益。 据朱光介绍，在2004年“五·一”期间，联想举办的“我支持，我参与”促销活动期间，凡是请了奥运明星的促销点比没有请明星的销售额高20％左右，而从2004年同期与2003年同期相比，总体销售额则有高达50％的增长幅度。
2004年联想推出的“天意”笔记本电脑，采用宽屏设计，重量轻、机身薄，定位于时尚、高端人群，从而选择了李婷、孙甜甜这对女子网球冠军作为形象代言人，创出了联想笔记本电脑8年来销售额的新高，而且销售额增长幅度超过了40％。
联想还与另一家奥运赞助商visa卡合作，已经在联想500多家销售终端安装visa的pos系统，实现双方优势的互补。联想还与中国银行联合推出了奥运信用卡。这些都是赞助奥运促成的合作。据朱光透露，联想与其他一些机构的合作也在洽商中，联想愿意与合作者相互开放客户资源共同开发市场。
赞助奥运会不仅使联想与国际、国内公众的情感沟通更加顺畅，也促进了联想与其他赞助企业间的友谊与合作。
