如今，全球化妆品市场风起云涌，一个令无数女人心动的响亮品牌“欧莱雅”l‘oreal以它婷婷玉立的靓丽风姿，超时尚的独特魅力，悄然崛起于世界化妆品市场。继2001年欧莱雅品牌创下全球销售138亿美元，净利润12亿美元之后，2002年，该公司再创营销新业绩，全球销售额达156亿美元，利润为16亿美元。进入2003年以来，欧莱雅品牌更是被亚洲、非洲和北美地区市场认可，成千上万的女士们对欧莱雅品牌趋之若鹜，情有独钟。显然，“欧莱雅”这个来自法兰西的欧洲品牌，已风靡全球。

欧莱雅品牌创始人尤金·许勒尔(eugene schueller)在上世纪初还是一位走街串巷，在巴黎街头向美容店老板推销其染发剂的化学品制造工程师，当时他的几项产品发明已获专利。为此，许勒尔用他的第一项产品“光环”laureole，在1907年创建了欧莱雅公司。

许勒尔先后推出了几十个品种的各式美容洗发护肤专用化妆品，颇受法国妇女的青睐。此后，欧莱雅化妆品系列开始在欧洲各国流行，市场逐步扩大。1957年许勒尔病逝，弗朗索瓦·达勒(francois dalle)出任该公司董事长兼首席执行官。几年后，欧莱雅公司股票上市。达勒一直想力促公司的股权结构趋于国际化，以减少家族经营对公司发展的影响，以及防止政府机构试图更多控制该公司的计划和企图。

1973年初，达勒说服了许勒尔的女儿利利雅娜·贝当古(liliane bettencourt)，希望她同意国际大资本能进入该公司，贝当古接受了达勒的建议，由瑞士食品巨头雀巢公司参与并购计划，它拥有gesparal公司49%的股份，而贝当古则拥有gesparal公司51%的股份。同时，gespa公司收购欧莱雅公司51%的流通股票。在整个交易实施后，贝当古现在拥有欧莱雅28.3%的股份，总资产达230亿美元。已成为当今欧洲最富有的女人。当然，这些巨额财富主要还是后来的公司经营者欧文·琼斯上任后取得的业绩。

毫无疑问，欧莱雅真正取得规模发展的机遇，显然是在英国人欧文·琼斯执掌公司帅印之后。欧文生长在英国利物浦，早年在牛津大学攻读语言学。后来，他的朋友向他推荐法国巴黎的欧洲商学院。欧文即转入该学院学习，1969年欧文从该校毕业后，即加盟当时已颇有影响的欧莱雅公司。

欧文从欧莱雅公司的最基层做起，他开始向许多美容美发店推销公司的系列产品。几年后，由于他销售业绩出色，欧文被提升为部门销售经理，主要负责公司在意大利和瑞典的营销业务。1981年至1984年，欧文又获重任，由他领导欧莱雅公司最重要的海外业务——美国分公司。在美国市场的几年闯荡中，欧文大胆抛弃固有理念，独出心裁，以欧莱雅自己的品牌产品向美国的竞争对手，占据美国化妆品市场主导地位的雅诗兰黛和露华浓等品牌发起挑战。欧文硬是凭着一股韧劲，巧运商机，瞄准市场缺位，在雅诗兰黛和露华浓之间打开一个缺口。欧莱雅由此进入了美国百货商店的销售柜台。兰蔻是欧莱雅推出并打开美国化妆品市场的首个欧莱雅系列的产品。1983年，欧文成功地与美国大型百货商梅西公司达成协议，由该公司在全美多家销售店开辟欧莱雅化妆品销售专柜，与雅诗兰黛和露华浓等美国品牌直面竞争。此后，欧莱雅产品在美国的销售额迅速上升，年销售额增长达26%左右。

1988年，欧文·琼斯接替达勒出任欧莱雅公司董事长，成为该公司80年来第一位具有创新和叛逆精神的主帅，他既是外国人，同时他又是该公司的圈内人，因为他是从公司最底层做起的人。而且，欧文的计划是，他要把欧莱雅最主要的大众品牌，“巴黎欧莱雅”(loreal paris)精心打造成为国际化的品牌，但同时又保留欧莱雅所具有的集古典美和现代美于一身的巴黎典雅特色。该公司销售部总裁罗贝恩指出:“全世界所有喜爱化妆品的消费者，她(他)们都会对‘巴黎欧莱雅’这个响亮的品牌感兴趣，对欧莱雅产品所体现的法国流行趋势和时尚风格的典雅魅力和独特风格尤感兴趣。”

欧文执掌欧莱雅帅印后，开始在全球范围采取一系列独具特色的扩张行动。欧莱雅购并一系列本地化妆品，并将其改头换面，添加新的内容，重新包装后再推广到世界各地。

显然这成为欧莱雅公司走向成功发展的重要契机。1996年，欧莱雅集团斥资2亿美元收购了美国的美宝莲公司(maybelline)。这也是美国最有影响的经营中低档美容化妆品的公司。欧文决意改变其固有形象，从以前为美国中低阶层消费者提供她们喜欢的指甲油，转变为生产和经营更为性感，更加时尚，且更具有国际化特色产品的品牌化的大公司。

欧莱雅战略化的重大调整和新策略的实施，很快取得重要成果，在亚洲市场上，日本人和东南亚地区年轻消费者狂热地喜爱新型美宝莲的“奇妙翘”睫毛膏，然后又蜂拥而去，争先恐后地前去购买美宝莲最新型的“volumexpress”睫毛膏。紧随其后，在取得初步的市场效应后，欧莱雅在1998年及2000年先后又购并了美国的sheen化妆品公司和gason公司。这两家公司此前都是针对非洲裔美国人生产和销售护肤美容产品的公司。欧莱雅将这两家公司合并为“soft sheen/carson”品牌公司。如今，这家公司的品牌系列化妆品年销售额达5.6亿美元，其中有30%的收入来自国外市场，南非和非洲其他国家市场占很大份额。而且，欧文的新市场战略体现了欧莱雅自己的市场理念:“即以自己独具特色的品牌战略，扩大并占领全球市场”。

尽管法国女影星凯瑟琳·德芙纳(catherine deneuve)是欧莱雅公司法国品牌的形象代表，但是如今欧莱雅只是在想作为法国品牌面世时，它才是一家地道的法国化妆品公司。而在更广阔的全球市场上，只要有喜爱和钟情，并欣赏欧莱雅品牌的顾客，欧莱雅更乐于成为世界性和国际化的品牌公司。在位于巴黎市郊欧莱雅公司典雅时尚的总部大厦里，董事长欧文面对欧莱雅全球化的系列产品踌躇满志，他认为，好的品牌管理策略，应该是针对合适的顾客群体投放恰当的产品。显然，欧莱雅已经拥有了一个精心打造的产品系列。例如拉尔夫·劳伦(ralph lauren)旅行用香水、卡尼尔(garnier)的elseve护发剂、活性化妆品薇姿(vichy)护肤霜等。

实际上欧莱雅的每个品牌都被精确定位在某些特定的市场，并且尽量凸显和体现自己的特性，尽可能地减少与其他产品定位之间的重合。

尽管欧莱雅的主要竞争对手——雅诗兰黛(eetee lauder)、生产针对大众市场的护发和护肤产品的宝洁公司，以及联合利华(unilever)等都在力出奇招，并在品牌打造和品牌管理的细节方面绞尽脑汁，然而，欧莱雅的全球化战略并未因此而受影响。

在欧文重新打造包装的欧莱雅公司，全球化、国际化的品牌系列化妆品不仅更加靓丽多姿，色彩迷人，而且早已不仅仅是法国和欧洲的原有顾客对欧莱雅品牌情有独钟，新产品更被装扮一新，飘洋过海，走向世界各地。

如今，在欧莱雅公司，人们都称欧文为“o-j”，意思大概是说他是一个擅于打破陈腐观念，勇于创新思维的奇才。当然，在某些特定的情况下，欧莱雅历史悠久的品牌也是欧文必须倍加呵护的经典作品，因为它代表了欧莱雅的精华和灵魂。例如欧莱雅的卡尼尔化妆品，以及新加盟的日本“植村秀”品牌(shu uemura)等。欧莱雅在2001年斥资1.5亿美元，收购了日本植村秀化妆品公司成为该公司最大的股东。欧文的目的在于，他要将欧莱雅的品牌文化和内容真正融入当地的品牌中去，使它们成为延伸和传播欧莱雅品牌文化的网络。

1998年，当欧莱雅开始购并芝加哥的soft-sheen化妆品公司时，该公司的产品尚未打入国际市场。而当2000年欧莱雅收购garson公司时，该公司却已经进入了南非和其他非洲国家市场，情况虽不尽相同，但欧莱雅的确抓住了机遇。在进军非洲大市场的行动中，欧文认识到，具有非洲血统的消费者，无论他们身在何处，他们都是欧莱雅特有品牌潜力巨大的消费群体。因此，欧莱雅最初进军非洲的计划逐步获得成功。欧莱雅通过向美发师介绍产品，培训他们使用护发产品的方法，逐步在非洲市场上提高了欧莱雅产品的品牌知名度。早在90年代初，欧莱雅就在美国和日本分别设立了专门研究非洲人发质特点的实验室，在日本的实验室则专门研究亚洲人的皮肤和妇女发质特性，以研制和生产适于她们使用的护肤、护发化妆用品。这也是欧莱雅公司目前关注的两个最重要的海外市场。

欧莱雅非洲公司总裁夫拉尔指出，该公司旗下的soft-sheen/carson尚未完全占据非洲广阔的市场。欧莱雅公司认为，由于非洲特有的地理和气候环境，干热少雨，多日晒，所以在非洲大陆上，消费者护发、护肤化妆品市场的潜力每年约为12亿美元左右。而在非洲最富裕的经济大国——南非，欧莱雅的soft sheen-carson公司已经占有该国3.2亿美元市场的46.5%的份额。

但是，尽管欧莱雅极力扩大海外市场份额，但soft-sheen/carson仍然本着欧文的旨意:“无论在哪一个海外市场，欧莱雅必须要避免给人们留下印象，即欧莱雅似乎正在迫使世界各地接受西方的美容观念。”

欧文的举动也常常出人意料。2000年2月，欧莱雅公司决定收购美国一家很受欢迎的小型化妆品公司kiehl。但该公司与欧莱雅一贯的大品牌风格大相径庭，它完全靠自身的独特魅力，以及其产品特性和经营风格在消费者心目中竖起了自有的形象，许多热衷该品牌的消费者很看重kiehl公司营销者的介绍和产品推荐。而且，在kiehl公司产品的经销店里，似乎显得毫无章法，许多店铺里充斥着与其化妆品并不相干的物品，什么登山纪念品，以及前莫斯家庭(morse)喜爱的各式各样的飞机照片等等，简直象个杂货店！欧文当初一看到此情景，的确惊异，他说，“kiehl公司显然并不重视其产品的外包装质量，而且，在它们的化妆品销售店里却摆放了许多似乎毫不相干的物品。但是，这恰恰体现了差异化经营的特点。”这也许是促使欧莱雅决定收购该公司的原因之一。而欧文则认为，“收购kiehl公司正是因为，我们看到了一个品牌，它在做着与欧莱雅完全不同的事情，但它却仍然取得了成功，这其中就有许多有益的启示。”

接过kiehl的品牌之后，欧莱雅并未急于改造它的内核与外包装，而是在美国多个地区开始设立分店，将kiehl品牌化妆品不事声张地推向更大市场。欧莱雅既未作广告，也更没有在媒体上大肆宣传，只是保留kiehl原来的产品包装和销售方式，结果，近三年多来，在全美多个地区的销售店货品销售逐步上升，许多顾客开始认可kiehl的产品。2002年底，欧莱雅又扩大销售，在巴黎和伦敦的繁华街区，将kiehl品牌的化妆品打入当地space和colette百货公司的化妆品专柜销售;与此同时，在日本东京和中国香港，台湾等地的精品专卖店里，也摆放出了kiehl品牌产品，而且，已有越来越多的顾客，像认可欧莱雅的其他品牌一样，开始熟悉和喜欢kiehl的化妆品。在东京的一家商店里，一位正在购买化妆品的顾客拿起一管kiehlclose-shavers squadron品牌的剃须膏，他说，“这种剃须膏看似一般，用起来还常常把洗面盆弄得一团糟，而且产品标签有时也会脱落。但是，与我使用过的其他一些产品相比，kiehl的剃须膏却能使我的皮肤变得更为光滑舒适。”

尽管化妆品的经营和推销总有许多泡沫存在，但欧文的整合与创新计划显然已取得了成效，而且，欧莱雅的市场扩展策略仍在稳步推进。欧文赋予欧莱雅的特殊经销技巧是，购并当地的品牌化妆品，将它们改头换面后，甚至只是稍加修饰，或者干脆保留其原汁原味，再将它们推广到世界各地。

巴黎荷兰银行(abn amro)高级行业分析师贝尔松认为，“欧莱雅的新市场策略有它独特的魅力。它在市场细分和品牌差异化经营，以及当地产品品牌化的营销过程中，既保留和延伸了欧莱雅经典品牌的完美传统性，又巧妙地将欧莱雅品牌的灵魂融入了当地的品牌产品中，从而使消费者为之大开眼界。”10多年来，欧莱雅秉承欧文的旨意，更加注重在产品开发和研究新材料方面的资金投入。该公司近年来每年从总收益中投入大约3～5%的资金用于研发新产品，每年约为5～6亿美元。欧文总裁指出:“在技术领域取得一些进展之后，你必须尽快走向市场，将你的产品推销出去。”这就是欧文的市场营销理念，简洁、有力、迅速突破。“要成功，必须冒险。”欧文认为，要进入一个全新的领域，这本身就是“冒险”的举动。而且，新的品牌代表着新的“冒险”。

美宝莲的水晶唇膏恰好体现了欧莱雅品牌全球化的进程。该产品原先在2000年由美宝莲公司试探性投入日本市场，结果成为失败而归的产品，名为moisture whip，即美宝莲的一种湿润型口红。欧莱雅公司日本经销公司总裁岩田芳子说，“但是这种湿润口红不太适合日本妇女使用，她们感觉这种口红不够湿润。后来公司对该产品增加了湿润成分。欧莱雅并为改进后的口红重新命名，称为‘水晶唇膏’(water shine)。这种新口红在日本市场上大受女性青睐，成为门庭若市的热销货。于是，欧莱雅抓住时机，迅速在亚洲市场和全球市场上全方位销售这款水晶唇膏。

虽然欧莱雅近年来已经取得了令人垂涎的骄人业绩，但是欧文却在为商业化经营中的风险和不可预测性感到担忧。他说:“当我们做出某个决定之前，眼前没有任何确切的证据能够表明，你的决断是否正确。这正是困难所在，而一旦出现大的风险和失误，事后却有许多证据会指责你当初的决定。”

如今，欧莱雅在2004年～2006年期间，还将要做出一系列重大决定。其中包括是否收购妮维雅公司，以及如何改变现有的公司股权结构等等。但是目前尚无法预料的最大问题是，到2006年欧文·琼斯退休时，欧莱雅公司将会发生什么变化。

而有一点是可以肯定的，即未来担纲欧莱雅领导重任的首席执行官，仍将秉承欧文的创意和思想，继续推进欧莱雅的全球化品牌战略。这一点应是“无可置疑”的！