作者：魏玉祺汪莉

让众多以安利为代表的直销人和与直销人有关联的老百姓翘首以盼的，《直销管理办法》和《传销管理办法》的出台，似乎正会给他们都能带来某种改变，尽管他们渴望改变的大都不一：众多的直销人一直蠢蠢欲动，盼望着《直销管理办法》的出台能为自己带来一种合法的身份，而这种身份对他们来说，是挺直腰板做人的大事；同样，众多被安利们搅得鸡犬不宁的人恨直销恨得牙痒痒，巴望着政府赶紧取消直销行业在中国的发展。

在各方揣测颇多的这段时间，人们对直销代表企业——安利的讨论声依然异常激烈，争论的焦点无非集中在安利产品的性价比和行销手段上。那么，我们做个假设，假设“安利进超市”，将会是什么样的情景呢？

拿什么卖点进超市

“绿色”招牌有什么用？

我们大都知道，一个产品要进超市，必须经历层层地盘剥，先是物流要做，然后是渠道疏通，再是进场费，还有店铺布设，促销员的培训及提成，当然光靠这些还远远不够，还需要大量的广告投入，这样才能形成一个系统的产、销供应链。

女人是最喜欢逛超市的尤物，她们总喜欢在琳琅满目的超市产品里左挑挑，右挑挑，并且乐此不疲地把这个当作一种享受。笔者随机调查了几位对安利比较了解的女士，她们大都有着试探性或者被迫使用安利产品的经历。一位姓黄的小姐说，安利产品之前一直宣传的“绿色”焦点，在宣传片里与娃哈哈的绿茶宣传的没什么两样，不足以信，她也知道朋友拼命给自己推销安利无非也就是为了自己多赚点钱，当然不忍心拂多年朋友的面子，只好买一些实际需要的产品。当笔者假设安利如果进入超市，还会不会选购时，似乎这个问题问得太突兀，黄小姐想了想，说假如价格会低下来，一些日常的沐浴露、牙膏之类的或许会买，不过这个还需要仔细比较后才能定，因为在超市选购物品时随机性很大，但作为纽催莱肯定不会买，她笑笑说，买这个还不如买青春宝呢！

另外一位姓李的女士肯定地说，安利肯定不会进超市，它进超市就意味着死亡！当笔者惊诧地询问为什么时，她介绍说自己是一位家电行业的经销商，很熟悉一个产品进超市所必须经历的中间环节，安利如果进了超市，就意味着它的金字塔式的奖金制度的瓦解，而众多的安利人则将不再是支撑安利产品销售的最可靠的基层。大家都清楚，在超市销售中，一个产品若比同类产品价格高出好几倍甚至更多，但又想保证高额利润，必须要有自己特殊的卖点，要么具有其他产品不具备的特性，要么品质要好很多，否则用传统的行销手段是很难赢得消费者的。

安利是号称绿色健康的代表品牌，“绿色无公害”和“经久耐用”是其声称的卖点。

一位白先生在听到这个问题时，颇不以为然地说，所谓的“绿色无公害”，无论是在安利的营销手册《新姿》还是其培训课上所放的碟片，所展示的大都是一片绿油油的植物，与诸多绿色产品的广告没有太大差异，尤其是在绿色品牌已很兴盛的今天，这已不再是新鲜的词汇，这种概念传播的一种行销方式，并不能作为特殊卖点。他介绍说，一位所谓的安利人这样向笔者介绍安利的“雅蜜润肤蜜露香皂”：这款香皂不加任何人工香料，闻闻它的味道就能闻出天然的味道，另外它提取的是纯植物油，所以皂身晶莹剔透，可看出不是普通的皂基。这些似乎可以说明它“绿色无公害”的卖点，但笔者在多方求证后，发现还是有值得推敲的地方。另外一位直销人员曾告诉笔者：“这款香皂可以用来美容去痘痘，油性皮肤最见效，俗称‘战斗（痘）英雄’，因为它里面的甘油是用来消炎的，蜂蜜是养颜的，芦荟是滋润皮肤的。”据了解，甘油的功用是保持皮肤水分，维持皮肤适当的湿润度，因为甘油吸湿性强，另外，笔者已有长达10年的长痘历史，使用的治痘产品也不少（其中不乏效果不错的，只是始终没有根除），为了战“痘”也算是半个行家，但却未曾听说过甘油有消炎的功能，不知是不是为了迎合笔者才说此话。蜂蜜确实有养颜功效，暂不多说，至于芦荟，笔者曾经使用过新鲜的芦荟叶片来治疗青春痘，效果确实不错，稍有常识的人也应该知道它的功效并非是滋润皮肤，值得一提的是，在雅蜜润肤蜜露香皂的产品说明书中并没有列出芦荟是主要成分，不知道是直销人员信口开河，还是制造厂商的失误忘记将其印在说明书上。看完该款香皂的介绍，并不能找到很好的消炎成分，以及控油成分，又怎能让人相信能去痘痘，对油性皮肤最见效呢？若将该款产品置于超市与同类产品进行竞争，恐怕没有多少顾客会冒险花高出好几倍的钱买个尝试吧！

对于安利浓重推荐的纽崔莱营养品，他们一直宣传自已有优选的种植园，无污染、品质有保障。但许多营养类书籍中都提到，人的健康需要的是均衡营养，但纽崔莱的产品成分大都是单一的营养元素，要均衡营养太难了，一套配下来也价格不菲。对此，安利的经销商说可以单独补充几种营养，但这样仍然无法做到均衡，短期试用也许效果还不错，但长期服用不就打破平衡了吗？另外这种营养品只吃一段时间也不管用啊！那只能暂时的调节，所以短期长期似乎都不能达到维持健康的目的。从这个角度来看，安利有特殊的卖点吗？另外，现在各大保健品直销公司都涌现出来，势头也很强劲，在残酷的竞争中安利的垄断时代早已过去，营养品的更新换代也日益加快，安利的产品就一定最符合科学设计吗？何况，安利的许多产品都已经老了，例如它的维生素c产品，还是水溶性的，体内停留3－4小时而已，而新一代的产品都已经是脂溶性的；再例如它的蛋白粉，必须要配合b族维生素，而新一代的蛋白粉都直接配合了酶，不需要b族了（可以比较美国的安利产品和国内安利产品的差距），那么，绿色对于中国消费者来说，究竟有多少吸引力呢？

日用品可以“耐用”吗？

我们大都在生活中有过这样的经历，放一段时间假，或者春节老家回来后，总喜欢把没有用完的洗发水、沐浴露、香皂等日用品，包括一些没有吃完的饮料、奶粉乃至咖啡等，统统扔进垃圾袋，无论是否过期，我们在心理上，总感觉新年或新的开始，必须有一个值得让自己内心情感足以舒畅的方式。

试想一下，如果一只安利的牙膏是42元，通常安利营销人员都会说大约可以使用10个月，而一支8元左右的牙膏差不多用一个月，这么算起来，买安利的产品绝对划算。但是在我们相信安利牙膏是超浓缩的前提下，我们真能一改几十年的习惯，每次刷牙都只用那么一丁点吗？刷牙的快感消失了，那种别扭感会不自觉地促使消费者逐步恢复到以前的用量，那么他们所谓的8个月是否太理想化呢？还有，假如你用到一半，等春节老家回来后，是不是因为安利的产品我们就没了需要清理的心态，而刻意保留呢？

假如安利走进超市，失去直销人员的概念性宣传和展示性操作，仅凭说明性的文字实在看不出有何特殊卖点，这样市场替代率必然会高，即使产品质量有保障，提供可靠的退货保证，其它的同类产品同样会在消费者的比较性购买中冲击安利的销售市场。在直销模式下安利产品的临时性消费者占绝大多数，其中很有一部分是非自愿购买的，当用传统营销模式销售，临时性消费群体必将大大缩水，而安利的生命力也将遭到致命的削弱。

而“经久耐用”则是安利人更常用的词汇。在安利产品价格明显高出同类产品的前提下，这一点似乎能让购买者心理得到平衡，毕竟耐用的产品是浓缩的，是普通产品使用时间的n倍，盘算一番也不亏，这个经济账是消费者必然进行的大脑活动。仔细分析，并不是所有的产品都能用它做卖点，笔者从曾有两年安利产品消费经验的汪小姐那里得知，她也是基于上述原因，前后不到两年就买了10支牙膏，这样算来，是赚是赔一目了然。如果为了节约，按照他们说的方法使用，花钱买个不痛快，那又何苦？

一个保健产品带给消费者最合理的营养结构，最便捷的服用方式，才是最合理的。在一位安利人给笔者一直鼓吹的营养早餐里，每天早晨需要花15分钟时间去调制以胡萝卜、番茄为主的营养配食，但笔者在坚持了2天后无论如何坚持不下去了。象笔者这样一个每天晚上工作到夜半，而早上必须早起的人，会不会自己花15分钟时间去调制这些东西呢？笔者在询问更多的上班一族时，他们都苦笑着摇头。试问，您会去超市选择一种这样的营养早餐么？还不如买袋奶粉呢！

安利的真正消费者是谁

安利的真正消费者究竟是谁？

是什么人支撑了这样一个庞大的直销体系？

在分析产品市场时，我们总喜欢把4p法则拿出来比较。我们姑且不谈这些，我们在这里只探究安利的真正消费者究竟是谁？安利用什么样的方式来捆绑了这样多的“安利人”呢？

一位研究直销法的法律界人士一针见血地指出，安利最核心的消费群体就是所谓的安利人。由于安利所设置的多层次直销的特点决定，安利的直销人员必须首先是使用者，而且自己的亲戚朋友也最好是使用者，他们的理由很充分，因为只有亲自使用后，才能在展示产品的过程中向消费者说出自己的真实感受和效用，这一点已是直销行业不成文的规定，同时也是直销拥有生命力必备的外部条件。没有它作支撑，就凭安利人三寸不烂之舌顶多骗骗那些富豪换个牌子试试，有点经济头脑的人都不会吃这一套。我们设想如果其它企业也有这个规定，譬如雅戈尔公司规定自己的员工首先必须每人每年买2套雅戈尔的衣服，那雅戈尔首先就能确保最低销售3万套，如果还连带亲戚的话，可以销售10万套；奥克斯空调如果规定员工至少要买一台空调的话，那奥克斯早就进入前四甲了。

另外，安利的产品种类众多，要把销售做大，直销人员需要使用的产品就越多，自然消费的也越多。现在随便问一位安利的直销人员，每年的投资少则大几千，多则上十万，据官方统计，安利活跃的销售人员就有18万，加上并没有取得直销资格的“练兵”人员（包括全日制在校大学生、军人、公务员以及法律法规规定不得兼职经商的其他人员等本应被排斥在直销门外的人）起码也有20几万，粗略算来，安利直销人员每年的消费额至少也有几十亿，他们将安利作为自己的事业，自然对其品牌的认同度和忠诚度非常人之高，是当之无愧的核心消费群体。

除了这些真正为之奋斗并心甘情愿的“忠实”消费者，非情愿购买的临时性消费群体也占了相当的比例，这些大都是安利人的亲戚、家属或朋友。这个消费群落的显著特点就是家庭经济条件很普通甚至相对贫困，并不具备长期使用安利产品的物质基础；另外一个特点就是与直销人员有密切的关系，在他们不厌其烦的倾情推荐下，碍于面子才购买一部分产品算是对朋友或家人的支持。这部分人的消费少则几十，多则上千，但是人口基数庞大，即使每人只消费一次，也是一笔庞大的消费额。当笔者问到安利的一位经销商为何那么多人只能是临时性消费者，而并不具有品牌忠诚度时，她却站着说话不腰疼般道：“那时因为他们舍不得投资，对于这部分人的流失我们根本就不在乎。”从潜台词中可以看出，安利根本就不愁没有人替代临时性消费者的位置，因为安利的直销人员流失率一直都很高，所以总有源源不断的新人能为安利增添网络关系。从这个层面上讲，安利并不具有良好的商业道德，它既不能使大多数基层的直销人员有归属感，也无视相当部分消费者的品牌忠诚度。笔者这么说一定会遭到安利人的激烈反击，可试问，一个表面具有良好信誉的企业，就一定具有良好的内涵吗？恐怕未必！美国的安达信出现丑闻而崩溃，在丑闻之前安达信难道不是世界会计事务所的巨头吗？难道没有成功的信誉吗？所以表面的企业形象并不一定就是企业的真实目的。企业为什么要取得好的形象？归根到底还是出于利润的考虑，追求利润最大化才是企业的核心。因此，一个企业怎样使利润最大化决定了这个企业的真实面貌。从上述分析不难看出，想尽一切办法让尽可能多的人成为安利的消费者才能保证利润的最大化，至于这些人究竟需要不需要安利的产品，经济状况允不允许消费则不在他们的考虑范围之内。其中最好的体现就是，很多不称职的直销人员在推销产品的时候，并没有考虑对方的真实需求和感受，而是疲劳轰炸般的给消费者灌输安利的理念和产品，甚至让消费者产生厌烦感。从表面上看，购买产品是一个愿打一个愿挨，他们并没有逼迫顾客购买产品，但是从心理学的角度分析，他们的这种销售方式已经在无形中给顾客施加了精神压力，脸皮厚的人不愿意买可以甩手就走，而脸皮稍微薄一点的人则很容易被套住，因为中国人的面子观念太强，他们不好意思在亲戚朋友如此“热情”后无动于衷，只好象征性的买一些价格相对可以接受的产品。可见，非情愿购买的消费群体虽具有流动性，但也同样举足轻重。

最后一部分大都是有着丰厚收入，对各类保健品都要尝尝的群体。他们认为，真正的保健品对提高免疫力肯定会有作用，而“年轻时靠健康去挣钱，年老时用钱来买健康”也普遍成为人们的行为逻辑，随着生活水平的提高，有消费能力的人也越来越舍得花钱去买健康，安利产品质量的保证能换取他们的品牌认同感，他们成为安利的稳定消费群体也合情合理，但这部分人毕竟是少数。

纵观安利产品的消费者，几乎遍布所有的消费层，笔者奇怪的是，为何最大的消费群却是占中小城市百分之八、九十的工薪阶层甚至于贫困阶层的人们。中国的老百姓大部分都不是腕，不是星，更不是大富翁；有的还在为住房整日奔波劳累，有的在为孩子高昂的学费发愁，有的甚至还在家待业！当品牌店大降价时，人们那疯狂般的抢购说明了什么？不是大家不知道里面的东西好，而是按原价他们根本就买不起。这不是一个理吗？

所以，假如安利进超市，它原本最大的消费群必定流失一大半，试想一个比同类产品价格高出好几倍的品牌产品，凭借毫无特殊卖点的说明书，就算有良好口碑的流传，当面对消费者囊中的羞涩时，它究竟又有多大魅力？仅仅只凭那小部分品牌忠诚度高的稳定消费者，安利还能走多越远？笔者都不敢苟同。

虽然这个假设不可能出现，但至少能从另一个角度去审视安利直销的生命力何在？面对这种生命力是否能延续的分岔路口，不管是安利人，还是消费者，我们是否应该再理智一些。