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周枫:性格决定策略

男人做女人的产品,而且是最为贴身的内衣,感觉上有点暧昧。婷美集团的创建人周枫倒是干脆,直截了当地说:“只是卖女人背心、裤衩的。”

这“只是”有点矫情,说穿了其实是过分谦虚下的骄傲。这个卖女人背心、裤衩的男人,300万元就让“婷美”品牌一飞冲天,12天即火爆北京市场,26天席卷全国,365天就坐上了全国女士内衣销量头把交椅,730天就净挣了一个亿。安置下岗女工近2000人,在没用国家一分钱投资,没用银行一分钱贷款的前提下,创业年实现纳税款2100万元。

这是个令人咋舌的速成业绩,令很多人着实眼红了一阵。更甭提婷美“发达”后,周枫大方的“共同致富”策略——给员工配车、配房、配外教,就连前台接待都是有车一族,一时成为街巷美谈。有好事者戏言,“正所谓,一人得道鸡犬升天”。

其实周枫的“得道”是历尽了磨难后才终成正果的。

“老插”的痕迹

1953年生于北京,1969~1979年就职于黑龙江生产建设兵团五师五十四团工程连,从技术员到副经理,这10年历练锻造了周枫的“钢筋铁骨”。

“丘陵地带一眼望不到边,一根垅都六里长,进去住的地方一脚踩下去往下下台阶没注意脑袋撞在门框上,撞在房梁上,那个草房让我撞得直摇晃直掉土。也可能我踢足球,头球比较好,所以当时没把脑袋撞破,再一进房子一脚踩进灶坑——烧那个大炕的灶坑,灶坑里全是水。”尽管下乡前,对于即将面临的艰苦条件已经有所准备,但等到真的身临其境,年轻的周枫还是被“镇”住了。“因为我的箱子没有到,所以防蚊虫叮咬的碘酒什么的都没有找到,喷的药也没有找到。大家说没事,你新从北京来,小虫子不会咬你,它还会认生呢,结果这一宿我睡在别人的被窝里,第二天他给我擦碘酒,两瓶碘酒。”

这两瓶碘酒都用到了周枫身上的140多个包上,被咬得半边身子通红、发烫——这是北大荒给甫到东北的周枫的一个下马威,预示着苦难的日子开始了。

60多个人住一个大房子,房中温度零下15摄氏度,房中能骑自行车,车在炕上调头。一个团3万多青年,没人把16岁的周枫当作孩子,每天的工作量都要自己完成。刚到那儿没几天就赶上了发大水,周枫与大伙在水里泡了3天3夜,捞麦子把身体都捞发了。春节前后那一个月就没东西可吃了。

苦是真的苦,而且有时也要玩命。“你想想天天干活,8个人抬不动的木头,抬着去上跳板,往上爬,扛不上去的话,出了问题都是往里掉,木头砸下来的话没有活的,最起码是骨断筋折。”周枫“冲锋陷阵”打着号子带着大家一个劲的往上冲,肩膀磨烂了,脖子后面也起了一个大肉包。这种“大无畏”的冲锋向前影响了他今后的创业历程。

婷美的很多人都知道周枫吃过狼肉。其实关于狼肉有这样一个典故:在没有饭没有肉吃的十几天里,开车来的司机撞死一头狼。大家把狼皮剥下来给司机拿走,剩下的狼肉就扔进了锅里煮,煮了以后拿铁丝捞出来抢着吃。在吃了半碗后众人觉得不对劲,居然忘了搁盐。结果下午所有的工作现场都静悄悄的,没有平时的打号声,因为喘出来的气味腥得让人想吐。

这种记忆的确难以忘记,这也是有人问周枫为什么干活那么狠,他会回答“我吃过狼肉”的原因。

赌徒的胜利

有了东北10年的磨练垫底,周枫更加无畏的前行。从1979年开始,他在北京东安集团做售货员,1990年离职前任副总经理。这10年里,周枫说他过了三关:人关、物关、钱关。“我觉得在商界,你必须过好这三关,一个人要想做一些事业,你一定要给自己树立一个做人的标准,不要被蝇头小利所打动,这样你才能把生意做大。做人有了这种诚信,你才能够真正在商海中,叫做有面子或者是有朋友。”

1992~1996年,周枫任北京华麟汽车用品有限公司董事、总经理,靠6万元人民币起家,成功地将美国“jp汽车保护神”引入中国市场,期间将“美福乐减肥食品”做成了全国第一。

接下来的3年周枫厉兵秣马筹备婷美项目。1998年,北京燕莎友谊商城内衣区里,经常出现一位半白头发的老者挨个专柜转来转去,只看不买,还不时动手摸摸,售货小姐非常诧异。

为了婷美项目,500万的投资花了440万元,几乎花没了,也到了准备适时上马的时候了。董事会却为了保一个大厦的项目,让周枫把婷美的项目停下来。“我当时占40%,所有的股东把60%强卖给我”。这段往事让周枫感慨颇多,“我一听情没了,以前说实话靠6万块钱支撑出这样的局面,其实我不要名不要利,不要股份,不要地位,我就是辅助着这个项目做起来,但是到这儿为止,把原来的事情一下割断了,通过律师把原来13个公司、几千万元的个人利益通通放掉,带着23个员工出来了。”

赌徒的特质,在周枫身上表现得更为明显。周枫拿着5万块钱对员工说,你们每个人可以分2000多元钱,你们要拿2000块钱马上走,这个项目我就算了,我就把项目卖了。然而员工一个都没少。这种信任感动了周枫,他毅然将房子押了出去,跟朋友们凑了300万元。他还告诉员工就这300万元,够在北京打两个月广告,5万块钱给员工存着,12月底如果做不成,也不会欠员工工资。

1999年10月,婷美科技保健有限公司开张即创造出市场奇迹。一个月挣了800万元,单日销售额突破200万元,创造了中国内衣史上空前销售记录。

广告也有差异化

婷美在广告、市场传播、营销界做出了一些吸引眼球的事,据周枫讲婷美代言人倪虹洁,曾一度被市场上传为人妖,后发展成中国第一例变性手术,更夸张的是婷美女郎居然被传是周枫的儿子,因为婷美而做出了“牺牲”。而周枫本人也因为婷美的成功被编就了各式版本的故事在坊间流传。一次,周枫的导购小姐对他说,两个大学生走到婷美柜台前说“看见没有,这个婷美老板挣了4个亿,知道他干什么的吗?”“干什么的?”“原来是东风市场扫地的。”周枫听后不禁失笑并说这是好事呀,让大学生觉得扫地的都能混到这分儿上大把赚钱,我们大学生更有希望了,对社会进步有推动意义,这怎么不是好事?

周枫对广告下力气很大,前期婷美运作的广告也是亲力亲为。婷美第一期的策划是“一穿就变”。前期在沈阳、哈尔滨推广,周枫一掷千金,一个月投入五六十万元的广告,甚至多到80多万元。当初在决定是选“美”还是“保健”作为宣传点时,婷美人众说纷纭。有人说既然我们做了两年多的临床,减肥、丰胸、排毒、护椎这些功效都批了,不说多可惜。

周枫说,女性非常感性,看人排队她也进去排队,一边交钱,一边问婷美是干什么的。婷美统计,单个消费者最多买了30多套,买了3套以上在北京有17万多人,好多人是凭着感觉买的。“你打美的感觉,打时尚,她们就跟进的很快。婷美上手打的是现代美人计,要想把消费者培养成专家,你是最大的傻瓜。消费者是跟着感觉走的,一穿就变既是承诺,又是没说的承诺。”周枫如是说。

“投机不是坏事”,这是周枫的魔鬼辞典。他做广告很会钻空子,中科暖卡保暖内衣推出广告“比羊绒暖20%”,惹来业内阵阵嘘声。鄂尔多斯率先发难,你单项指标比我好,但是整体指标不如羊绒。周枫振振有词:“哪儿能这样做广告,说单项指标比羊绒好,但是整体不如羊绒。这是法律给我们留下的空档。”

婷美成功的广告轰炸,打动了消费者,也带动了包销商、分销商的热情。周枫一贯认为,东西好若宣传不好,没有一个很好的宣传方案,照样做不成。在周枫看来,策划界有这样两派:一派叫做飞天,拿出案子好看,但是不卖钱。一派是让你挣钱,但是不长久。那么怎么优势结合呢?必须有振奋人心的开局,有个样板工程,帮你做市场的人才会有信心。“婷美上手的时候,样板工程一打成,各地都是分销婷美的老板。这几年我培育出来十几个千万富翁,300多个百万富翁,跟着我就是挣钱。一个一个项目上手,大家确实是赔钱的人极少。为什么?我能够不断地否定自己,我能够不断地创新,我发展这个事业。”

内衣的科技含量

2000年后,婷美又向其他女士内衣产品和男士内衣产品拓展,但是卖得好的还是原来的美体内衣,50%的年增长率逐年下滑,社会认知度始终徘徊在5%,“保健”这个核心竞争力正在逐渐被纷纷赶来的追兵淹没。婷美忽然陷入了一个平台期,找不到感觉了。

周枫意识到婷美若要继续长大,是需要补充“营养”的时候了。要度过平台期,就必须用高科技去延伸原有的产品,不断地推出新产品和新概念去激发、满足市场。在推出婷美美体内衣的系列产品遭遇挫折之后,2002年,婷美由简单的款式创新,发展为技术主导的功能创新。这一年婷美打算进军保暖市场,于是科研开发部开始搜索国内保暖科技的强手,最后找到了中科院,经过双方合作,不到4个月“暖卡”技术在市场上立了起来。“中科精工纺”仅在部分市场实验性投放,就昂首挺进了保暖内衣前三甲的行列。

美体技术的升级也在逐步稳定地展开。从1999年至今,婷美的美体技术已经过物理移脂、生化消脂、微电脑智能修体三大阶段。婷美引进的日本瘦素香料和德国的热感瘦素属于生化消脂,而“芯动”的智能修形内衣则颇有些未来科幻的色彩——首先,婷美将枕头大小的美体仪压缩成一块比火柴盒还小的仪器里,一旦通过扣子连接到内衣上,就可以实现智能控制,通过生物波达到运动、保健、治疗和瘦身作用。

在法国国际内衣展上,婷美作为中国内地惟一的参展企业,将这款“电子内衣”摆放在了“创意与未来趋势厅”。 在美国推广之时,面对傲气十足的梅西百货的经理,周枫把衣服直接搭到洋经理的手腕上,一开控制器,洋经理的手开始无法自制地舒张。一次体验远比一百次煽动性的广告更有效,梅西百货不仅不要上柜费,反而愿意掏50万美元的行销费用。

胸襟豁达 贵在分享

“我们之所以成功,如果从案例上来讲,我们就要从概念营销找到了一个美体修型的概念,通过包销模式把市场细分,组织一个营销网,推出一个好产品,迎合潜在的需求,最后通过成功的传播,把这个产品迅速地植入到消费者的心里,形成一个比较高的科技防火墙,使全国的朋友们能够放心大胆地投入,回避别人跟风的这种风险,那这个生意很快就会启动,这个是做生意的诀窍”。

这是周枫总结的婷美成功的原因,但他忽略了还有一个关键因素“分享”,在商界更通行的说法叫“共赢”。

“独”的人做不成大事。周枫坚持分享,因为分享所以共赢,共赢后利益仍能保证最大化。周枫的论据是,国内很多公司都是在做火了后,人才流失另立门户,继续与老东家分庭抗礼。于是乎老东家的竞争对手越来越多,整个行业也越来越难做。周枫认为,其中的一个原因也是因为“副总们一想老板挣钱了,一看我自己的钱还是没有增长,那好,我宁愿不拿这5000多元的月工资了,我现在自己创一个,几个人拉出去,也做这个,因为别的不会做,我就仿照你来做,那么一旦做成了,我也成百万富翁了。所以就不断地派生,不断地去发动果茶大战、保健品大战”。

从老板的角度讲,周枫的分析其实仍是精明商人的逻辑,“他如果在这个企业事业发展了,他还拿他几千块钱月薪的话,那么他会有想法,但他如果一年算下来,他可以拿到三四十万元的话,那么他现在出去自己做老板,那风险还不如在这儿做。另外用比较经济学分析,决定了你把5年时间拴死了以后只要巩固住,甭说5年,有两年你的品牌出来了,别人再跟你做同样东西竞争,你靠品牌已经压抑他了。所以真心的与人分享,合作分配利益,这样做了以后,你这种坦诚,你这种一个窝头大家掰着吃,这种诚恳会产生很强的凝聚力。另外来讲其实也是保护了自己,避免了竞争出现用更大的广告量抵消”。也许这可以解释婷美员工福利待遇令人艳羡的原因。

除了与员工分享,周枫的分享还体现在与包销商的合作上。“你的东西你千万不要觉得太好了,包销商干到一定时间,只要一挣钱,作为厂家心态就变了,不断涨价,摩擦越来越多。包销商一撤,自己再打市场的时候,就玩不转了。合作关系,这里面双赢的合作是一个企业做成功的根本观点和心态。”

周枫利用自己多年商业系统的网络,得到了几个实力雄厚的经销商的支持,率先在市场上铺货,样板市场12天就打成了,北京的一个商场一天卖了38万元。全国各地的包销商到北京各个商场的柜台上自己数一天卖多少件,盘算一下投入产出比,3折进货,一年可以挣4倍的利润。全国的发包都非常成功,资金迅速回笼,周枫还把上海、广东两地的包销授权压了压,直到品牌运作保证金喊到了100万才脱手。

除了与自己人分享,周枫也不介意与对手分享。婷美还出人意料地与北极绒结成联盟,共同分享暖卡技术,把暖卡概念做大的意图十分明显。据估计,暖卡一旦成为新一代保暖服装的品质标志,婷美独自前期扔进去的两千万元会给周枫带来十六七亿元的纯利润。

正因为有与人分享这样的胸襟,周枫也更容易直面自己的缺点。他在多种场合不止一次地引用段永基说过的一段话:没成功我祝贺你,人成功的时候容易乱花钱,搞更多的投入,这个时候也是他要栽跟头的时候。

周枫深以为诫。如今的婷美已经涉足消防、汽车销售、化妆品、保健品等众多领域,周枫在“全垒打”的过程中已经切实感受到创业者守业的困惑。“我虽然创办了婷美,但如果婷美再往前发展的最大阻力就是我本人,只有把我搬掉,超越我,企业才能发展。”

2003年第81届中国针棉织品交易会上,周枫正式提出“事业经理人”概念, 并就赵强挂帅一事阐述了“事业经理人”的含义,“把发展婷美集团事业当作自己实现人生梦想的长期事业患难与共”。

权力移交后,这个50多岁充满激情的职业创业者又开始踏上新的征程。