从0起步，仅仅6年，在一无资金，二无市场，三无工厂“三无”的前提下，2005蒙牛预计营业额达100亿元，几乎与行业老大伊利并驾齐驱。

蒙牛，无疑是近年来最成功的最牛最猛的快速消费品公司。

近期畅销书《蒙牛内幕》系蒙牛副总裁（同时是先行广告公司的老板）所作，作为御用吹鼓手和专业广告策划人的杰作，该书是一本关于蒙牛的颂歌，其中真正的内幕并不多，关于蒙牛的问题更不提及，并且80％以上的篇幅是记录蒙牛的营销战略，策略和策划层面；其他20％则是关于企业文化等内容。

在假设书中的阐述都是事实的前提下，高度概括该书洋洋30万字，化繁为简，个人认为蒙牛成功的核心优势（关键因素）如下：

一、企业家：牛根生――蒙牛成功的核心灵魂

没有牛根生就一定没有如此成功的蒙牛。他的专业（原伊利生产经营副总裁），品德（正直、仁厚、坚韧等），价值观（财散人聚，经营人心，大胜靠德，大智靠学等），在笔者所知晓的同样大师级别的企业家中，牛根生可能是最令人佩服的一个。

中国的民营企业普遍处于初创阶段，企业的成败完全取决于创始人的综合水平。（中国民营企业离欧美的职业经理人时代还很远）。

企业家是不可再生的稀缺性资源，所以中国乳业也就仅仅出现一个空前绝后的牛根生一人，而不会有第二人。

二、企业文化:本质就是牛根生文化

企业文化是企业的价值观，是企业的“为人之道”，蒙牛将企业文化上升到了企业核心的高度，而不是一些企业所谓的“口号”。

以其“经营人心”为例：

――蒙牛强调“举贤避亲”，防止企业的家族化倾向；

――选才“三合论”――在合适的时间合适的地点选合适的人才，而不是一些企业的高才低用，低才高用。

――“上礼下”规则：只允许上级送下级财物，禁止下级送上级礼物。

――“三正氛围”塑造“三全员工”，公司只有具备“正义、正气、正确（决策）”的基本面，奉行“公平、公正、公开”，才会有“上下同欲”才会有“全心、全力、全时”的员工。

――“集体开会，领导坐地上”“老牛出差深圳睡地板”等等

……..

如果书中所描述的都是事实，并且蒙牛的确是在坚持不懈的实施，蒙牛的企业文化取中国的儒家文化和西方的制度文化之长，令人敬佩！

无论是国内企业还是欧美企业都应该学习借鉴。

三、企业战略――决定了蒙牛真正的成功

战略就是定位，就是决策。蒙牛的系列重大的决定性的决策决定了它的成功：

蒙牛使命和远景：强乳兴农；创第一品牌，建中国乳都。

蒙牛总体经营战略：专注乳业同步发展，整合资源滚动做强。

――显然，不熟不做，专注于乳业，不盲目多元化，是蒙牛的根本发展战略。

经营思路：目标导向――目标出发，反向推演，步步链接；倒推资源配置，倒推时间分配，链接战略战术，链接方法手段。

重大决策：如市场布局（先打深圳等）；工厂布局（国际水准样板工厂，国际示范牧场等），广告集中上央视等等。

反观国内的许多公司，仅仅几千万，几个亿的销售额，不知道自己有几斤几两，就开始四面出击，寻找所谓的“机会”（其实更多的时候是陷阱），盲目的实施多元化战略。

有所不为，才有所为！

专注！专注！再专注！烦躁的中国企业家们，前进的途中还是歇歇脚吧。

四、制度――保障战略、策略的实施

蒙牛靠牛根生、杨文俊等原伊利高层10人齐心协力投资创立，一开始就按规范的股份制企业运作。

在共同的利益驱动下，在规范的制度保障下，蒙牛的创始人们才真正会齐心协力，同心同德，患难与共，比肩作战！

后来，随着摩根等投资银行的介入和香港的上市，蒙牛的上市公司运行制度更加健全。

几年前，摩根等国际投行之所以看中蒙牛，不只是中国乳业的快速发展，更加看中的是蒙牛的经营团队和完善的公司管理制度！

“系统好，凡夫变天才；系统不好，天才变凡夫”，在好的制度里，一个平凡的员工会发挥其应有的贡献，但是在一个不完善的制度里，人才也会变成庸才。

蒙牛能被摩根等财团看中，能够成为香港最“牛”的上市公司之一，有产权明晰，独立运行的机制，股东价值为先，相对先进的管理制度是前提条件。

五、营销策划――四两拨千斤，令人惊叹！

蒙牛绝对是营销的顶尖高手，其综合策划水平应该在养生堂之上，在中国的消费品业界可能无出其右！

“运筹帷幄，决策千里，98％的成功在于家中的营销决策！“

“媒体无大小，新闻无小事”“事件营销是品牌的成长线”“事事都是营销点”“定期主动给媒体发送稿件”等等，从这些标语就可见营销策划和公关的重视程度。

虽然蒙牛的中央台广告很猛，但相比于它的事件营销那是小巫见大巫。蒙牛深知“注意力经济”时代如何吸引公众的眼球。

“公关第一”“事件营销第一”，蒙牛和牛根生本人都做到了

最近数年，关于蒙牛的媒体报道多达数万篇，单单9月5日一天，网络上关于蒙牛的新闻就多达30多条！

“争创内蒙古第二品牌““神五上天”“摩根参股”“香港上市”“老牛捐股”“蒙牛酸酸乳超级女声”还有“蒙牛内幕”本书…..

只要注重事件营销，善于炒作的蒙牛的从来不缺乏素材，连“牛根生参加央视春节晚会”也成了新闻，最近关于“蒙牛到底是花多少元赞助超级女声”都成了许多媒体的报料！

蒙牛的营销炒作绝对可以成为中国最经典的营销教科书标准案例！

作为营销人，作为行业观察者（特别声明：笔者不认识蒙牛的任何高层和相关公关策划人员），笔者不得不感叹：这是近年来最令人尊敬的快速消费品企业！

罗建幸：浙江传媒学院专职营销/战略教师。重点大学营销硕士；十余年来曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，任总裁（宗庆后）营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职务，曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的高级别“参谋、幕僚”；对消费品营销及战略有深刻研究和感悟。email：jesson@zj.com